Mode verändert sich immer schneller. Und ein großer Teil davon kann der Millennial-Generation beigesteuert werden. Definiert als Personen, die zwischen 1982 und 1996 geboren wurden, umfasst die Gruppe über 80 Millionen Menschen in den USA. In den Nachrichten sehen Sie vielleicht Schlagzeilen wie Millennials töten Kaufhäuser oder sogar Designerhandtaschen. Um herauszufinden, wie die Generation die Mode- und Schönheitswelt beeinflusst, müssen wir uns genauer ansehen, wie Millennials einkaufen.
Der Appell von Dolce & Gabbana an Millennials
Da Millennials zu einer größeren Kaufkraft werden, finden Marken auf einzigartige Weise Anklang bei der Gruppe der Verbraucher. Eine High-Fashion-Marke, die Millennials mit offenen Armen umarmt, ist zweifellos Dolce & Gabbana . 2016 enthüllte das italienische Label seine Frühjahr-Sommer-Kampagne 2017 mit einer Gruppe einflussreicher Millennials, darunter auch eine Schauspielerin Zendaya Coleman und französisches Modell Thylane Blondeau.Das italienische Modehaus tippte auch auf männliche Geschmacksmacher, darunter Vine Star Cameron Dallas und Sänger Austin Mahone . Dolce & Gabbana ging sogar so weit, mehrere geheime Modenschauen mit den Jugendlichen als Laufstegmodels zu veranstalten. Und vor kurzem brachten sie ein neues Fotobuch mit dem Titel „Dolce & Gabbana Generation Millennials: The New Renaissance“ auf den Markt, das berühmte Kinder, VIP-Kunden und Social-Media-Influencer feiert.
„Sie sind echte Jungs und Mädchen, die Mode lieben, sie haben Spaß daran, sie trauen sich, sie ändern jeden Tag ihr Aussehen, sie haben keine Angst davor, Stile und verschiedene Kleidungsstücke zu mischen. Was sie tragen, ist sofort online und wird von vielen Teenagern gesehen, daher sollten sie aus geschäftlicher Sicht nicht unterschätzt werden“, sagen die Designer Domenico Dolce und Stefano Gabbana.
Die Bedeutung von Influencer-Marketing
Influencer Marketing hat in den letzten Jahren einen großen Aufschwung erlebt. Marken haben Instagram-Stars und Beauty-Vlogger angezapft, um in Kampagnen aufzutreten und an speziellen Linien zusammenzuarbeiten. Bezahlte gesponserte Posts dienen dazu, den Umsatz aufstrebender Marken zu steigern. Die Rolle des Influencers ist so wichtig geworden, dass Forbes 2017 eine Liste der Top-Influencer mit Namen wie Chiara Ferragni und Danielle Bernstein den Schnitt machen.
Make-up-Marken wie NYX und Becca haben Social-Media-Influencer genutzt, um ihre Reichweite durch bezahlte und manchmal unbezahlte Bemühungen zu vergrößern. Und der in LA ansässige Modehändler REVOLVE nutzte Influencer, um allein in diesem Jahr Einnahmen zwischen 650 und 700 Millionen US-Dollar zu erzielen.
„Die Branche als Ganzes versucht, [seinen Kopf] um die Dauerhaftigkeit von Influencern zu wickeln und sie zu nutzen und in ihr Geschäft zu integrieren. Darauf sind wir sehr stolz. Es ist sehr wichtig für den Kern unseres Geschäfts und wir sehen es als integralen Bestandteil für die kommenden Jahre“, teilte Michael Mente, Mitbegründer von REVOLVE, WWD mit.
GigixTommy: Eine super Zusammenarbeit
Was Millennial-Kooperationen angeht, kann man sich das jetzt zweijährige und laufende GigixTommy-Sortiment ansehen. Die Bekleidungslinie verbindet Supermodel Gigi Hadid und amerikanische Designer Tommy Hilfiger . Die erstmals im Herbst 2016 eingeführte Kollektion ist in 70 Ländern weltweit erhältlich. Im Februar 2017 berichtete Refinery 29, dass die GigixTommy-Kapselkollektion ausverkauft war, bevor die Modenschau überhaupt begonnen hatte.
Daniel Grieder , CEO von Tommy Hilfiger Global und PVH Europe, sagte gegenüber WWD: „Die Ergebnisse übertreffen weiterhin die Erwartungen in allen Bereichen unseres Unternehmens – von der Interaktion mit neuen Zielgruppen über die Steigerung der sozialen Medien und die Sichtbarkeit in der Presse bis hin zum zweistelligen Umsatzwachstum in zwei aufeinanderfolgenden Saisons . Der Halo-Effekt über die Marke hinweg hat sich weltweit positiv auf alle Divisionen ausgewirkt, und wir freuen uns darauf, in unseren kommenden Saisons weiter auf diesem Erfolg aufzubauen.“
Millennials & Fast Fashion
Man kann nicht über Millennial-Mode sprechen, ohne den großen Einfluss zu betrachten, den Fast-Fashion-Marken wie Zara und HM über die Jahre gemacht haben. Traditionelle Kaufhäuser wie Macy’s, Sears und J.C. Penney haben die Schließung von Hunderten von Geschäften und einen Rückgang der Lagerbestände erlebt.
Warum? Die Tatsache, dass Millennials schnell neue und andere Optionen wollen, spielt dabei eine große Rolle. Darüber hinaus achten sie auch auf erschwingliche Preise. Viele Geschäfte können nicht mit Zaras schneller Bearbeitungszeit von drei Wochen vom Designbeginn der Kleidung bis zur Ankunft in den Geschäften mithalten.
Auch in Sachen Trends wollen die Verbraucher von heute das Produkt jetzt kaufen statt erst Monate später. LIM-College-Professoren Robert Konrad und Kenneth M. Kambara hat in diesem Jahr kürzlich eine Studie unter Käufern im Alter von 18 bis 35 Jahren durchgeführt, die dieselbe Idee widerspiegelte. „Unsere Studie ist sehr aufschlussreich darüber, was die Kauftreiber dieser Millennials sind und wie die Modebranche mit ihnen umgeht. Jeder sieht sich selbst als „Markt für sich“ und möchte etwas Exklusives haben, das für andere nicht ohne Weiteres verfügbar ist. Sie wollen ihren Look auf ihre eigene originelle, authentische Art und Weise zusammenstellen“, sagt Conrad.
Die Zukunft des Modekonsumenten
Mit Blick auf die Zukunft müssen sich Marken darauf konzentrieren, bei Trends, Influencer-Marketing und einzigartigen Stilen an der Spitze zu bleiben, um an der Spitze zu bleiben. Traditionelles Marketing und Merchandising reichen nicht mehr aus, und das gilt nicht nur für erschwingliche Marken. Vielleicht haben wir deshalb in letzter Zeit eine ganze Reihe von Umstrukturierungen bei Luxusmarken erlebt.
Christopher Bailey hat kürzlich Burberry verlassen, Riccardo Tisci hat unter anderem Givenchy verlassen; die Branche verändert sich. Im Gegensatz dazu hat Dolce & Gabbana Influencer voll umarmt und Studien zufolge wird die Praxis nur im Luxussektor zunehmen. „Wer zu seinem Publikum sprechen will, muss über sein Leben und seine Erfahrungen sprechen. Man kann nicht einfach 25-35 Outfits machen“, fasst Domenico Dolce zusammen.