Von Kampagnen bis hin zu Magazinen spielt Sex eine große Rolle in der Modewelt. Die Faszination eines schwelenden Blicks oder eines Hauchs von Dekolleté ist in unzähligen Bildern der Branche zu sehen. Aber man muss sich wundern. Verkauft sich Sex wirklich? Es ist ein altes Sprichwort, das im Laufe der Jahre gehört werden kann. Doch das hat sich nun geändert. Mehrere Studien scheinen darauf hinzudeuten, dass die Verwendung von Sex als Marketinginstrument nicht sehr effektiv ist.
Ein Artikel von Forbes aus dem Jahr 2017 taucht tiefer ein und zitiert eine Studie von Fem Inc. „Die Forschung deckte faszinierende Ergebnisse auf, die einige häufig vertretene Überzeugungen auf den Prüfstand stellen, vor allem, dass offen sexualisierte Werbung dazu neigte, erhebliche negative emotionale Reaktionen bei weiblichen Nutzern hervorzurufen – auch bekannt als der ‚negative Halo-Effekt‘ und ein verminderter Wunsch, das beworbene Produkt zu kaufen…“
Dessous sind nicht mehr so sexy
Wenn es um Dessous geht, denken Sie vielleicht, dass Sex der Hauptmotivator für den Verkauf ist. Aber das scheint beim heutigen Klima nicht der Fall zu sein. Nehmen wir zum Beispiel Victoria’s Secret. Die in den 70er Jahren eingeführte Dessous-Marke wurde ursprünglich für Männer gegründet, um einen Ort zu finden, an dem sie Unterwäsche für ihre Frauen kaufen können. Es wurde aufgrund seines ausgefalleneren und provokanten Stils ein Erfolg. Und natürlich kennen wir die weltberühmten Victoria’s Secret Angels.
In den letzten Jahren waren die Verkäufe von Victoria’s Secret jedoch rückläufig. In diesem Jahr sah die Muttergesellschaft der Marke, L Brands Inc., einen Rückgang der Lagerbestände, da weniger Käufer in die Läden kamen. Bloomberg spekuliert, dass die Verwendung von ausschließlich gesampelten Größenmodellen und BHs für kleinere Oberweiten teilweise schuld daran sind. Im Vergleich dazu hat der VS-Konkurrent Aerie von American Eagle seit dem Start seiner Kampagnen ohne Photoshop im Jahr 2014 einen Umsatzsprung erlebt. Sie zeigen Modelle, wie sie sind, mit einer Vielzahl von Größen, die von gerade bis kurvig reichen. Und 13 Quartale in Folge wuchs der Umsatz zweistellig.
Der weibliche Blick in der Mode
Eine andere Sache, auf die man in Bezug auf Sex und Mode achten sollte, sind die Bildmacher. Es ist kein Wunder, dass viele der Top-Fotografen der Branche Männer sind. Modefotografinnen wie Ellen Von Unwerth, Harley Weir und Zoe Grossman vertreten jedoch unterschiedliche Ansichten, wenn es um Provokation geht.
Von Unwerth drehte in den 90er Jahren viele der sexy Schwarz-Weiß-Werbungen von Guess, Weir konzentriert sich auf erotische Arbeiten und Grossman fotografiert für eine Reihe von Bademoden- und Dessousmarken. Und Sex mit den Augen einer Frau zu sehen, bietet eine neue Perspektive. Weir sagte in einem Interview mit i-D: „Eine weibliche Sichtweise sollte im universellen Sinne gesehen und klassifiziert werden, genauso wie die Sichtweise eines Mannes. Die Einstellung von Frauen zu Bildern sollte alle etwas angehen.“
Body Positivity & Frauen, die ihren Körper besitzen
Vielleicht ist es nicht das Problem, Sex zu verkaufen. Aber die Tatsache, dass Sex durch einen männlichen Blick oft dazu gedrängt wird, Produkte an Frauen zu verkaufen. Körperpositivität ist eine weitere Facette, die in der gesamten Modebranche für Veränderungen sorgt. Es geht darum, dass Frauen ihren Körper unabhängig von ihrer Größe oder wahrgenommenen Mängeln akzeptieren. Nicht jede Frau kann wie ein Supermodel in Größe 2 aussehen, daher kann eine große Auswahl an Speichenmodellen einen Unterschied machen. Plus-Size-Models wie z Ashley Graham und Iskra Lawrence stellen stolz ihre Kurven zur Schau und zeigen, dass sexy mehr als nur eine Größe haben kann.
In Bezug auf Body Positivity sagt Graham zu POPSUGAR: „Ich denke, dass Sie so sein sollten, wie Sie sein möchten. Wenn Sie gemeißelt und schlank sein wollen, dann ist das vollkommen in Ordnung. Ich denke, wenn Sie danach streben, etwas zu sein, was Sie nicht sind, entsteht das Problem. Ich denke, jede Figur, jede Größe, jede ethnische Zugehörigkeit und jedes Alter sollte auf jeden Fall besser in den sozialen Medien vertreten sein.“
Mode wird Anti-Sex
In den Anfängen neuer Kreativdirektoren und einem Fokus auf die Millennial-Generation ist High Fashion antisex geworden. Gucci unter Alessandro Michele , Calvin Klein unter Raff Simons und Balenciaga darunter Demna Gvasalia hebt den androgynen Stil hervor, der Sex als allerletztes Adjektiv bezeichnet, das man verwenden würde, um ihre Designs zu beschreiben. Alle diese Designer haben in den letzten Jahren für die Labels übernommen.
Alessandro Michele konzentriert sich auf skurrile, fantastische Visionen. Während Raf Simons für eine neue Art amerikanischer Sportbekleidung sorgt. Ebenso folgen die Anzeigen, denn Simons hat kürzlich Frauen unterschiedlichen Alters, Rassen und Körpertyps für die Unterwäsche-Kampagne von Calvin Klein geworben. „Ich denke, bei Calvin Klein steht die Marke so sehr für die Realität“, sagte Simons 2017 in einem Interview mit Vogue. Und Balenciagas Demna Gvasalia zeichnet sich durch drapierte und voluminöse Formen aus.
Wohin geht Sex in der Mode?
Da die Mode in ein neues Zeitalter eintritt, scheint Sex weniger ein Verkaufsfaktor zu sein. Von kommerziellen Marken und High Fashion suchen die Menschen nach echten, authentischeren Bildern. Und auch in Sachen Dessous kommt Sex nicht unbedingt gut an. „Im besten Fall funktioniert Sex … nicht“, sagt Brad Bushman, Professor an der Ohio State University, gegenüber TIME. „Für Werbetreibende kann es tatsächlich nach hinten losgehen, und die Leute werden sich weniger wahrscheinlich an Ihre . Sie berichten möglicherweise, dass sie Ihr Produkt weniger wahrscheinlich kaufen, wenn der Inhalt Ihres Programms … sexuell ist.“
Wie sieht also die Zukunft für Sex in der Mode aus? Vielleicht liegt das Problem darin, wie „sexy“ von den Gatekeepern der Branche so eng definiert wurde. In Zukunft müssen Marken ihre Definition von sexy öffnen oder nach anderen Wegen suchen, um ihre Produkte zu bewerben. Andernfalls riskieren sie, Kunden abzuweisen.