Od kampaní po časopisy hraje sex ve světě módy hlavní roli. Půvab doutnajícího upřeného pohledu nebo náznak dekoltu je vidět na bezpočtu snímků z branže. Ale člověk se musí divit. Opravdu sex prodává? Je to staré pořekadlo, které můžeme slyšet po celá léta. Ale to se nyní ukázalo jako změněné. Zdá se, že četné studie naznačují, že používání sexu jako marketingového nástroje není příliš efektivní.
Článek z Forbesu z roku 2017 se ponoří hlouběji a cituje studii od Fem Inc. „Výzkum odhalil fascinující zjištění, která pod drobnohledem přinášejí některé často používané názory, především to, že zjevně sexualizované reklamy měly tendenci vyvolávat výrazné negativní emocionální reakce u žen – jinak známých jako „negativní halo efekt“ a snížená touha koupit inzerovaný produkt…“
Spodní prádlo už není tak sexy
Když teď přijde řeč na spodní prádlo, možná si myslíte, že hlavním motivátorem prodeje by byl sex. Zdá se však, že v dnešním klimatu tomu tak není. Vezměte si například Victoria’s Secret. Značka spodního prádla, která byla zahájena v 70. letech, byla původně založena pro muže, aby našli místo, kde mohou nakupovat spodní prádlo pro své manželky. Stala se úspěšnou díky svým fantazijnějším a provokativním stylům. A samozřejmě víme o světoznámých Victoria’s Secret Angels.
V posledních letech však prodeje Victoria’s Secret klesají. V letošním roce zaznamenala mateřská společnost značky L Brands Inc. pokles akcií, protože do obchodů přichází méně nakupujících. Bloomberg spekuluje, že částečně za to může její použití výhradně vzorovaných velikostních modelů a podprsenek vyrobených pro menší poprsí. V porovnání s tím, konkurent Aerie od VS od American Eagle zaznamenal prudký nárůst prodejů od spuštění kampaní bez photoshopu v roce 2014. Zobrazují modely tak, jak jsou, v různých velikostech od rovných po křivky. A za 13 kvartálů v řadě vykazovaly tržby dvouciferný růst.
Ženský pohled na módu
Další věc, na kterou je třeba se podívat, pokud jde o sex a módu, jsou tvůrci obrázků. Není žádným šokem, že mnoho špičkových fotografů tohoto oboru jsou muži. Módní fotografky jako Ellen Von Unwerth, Harley Weir a Zoe Grossman však předvádějí různé názory, pokud jde o provokativnost.
Von Unwerth natáčel v 90. letech mnoho sexy černobílých reklam Guess, Weirová se zaměřuje na erotické práce a Grossman fotí pro řadu značek plavek a spodního prádla. A vidět sex očima ženy poskytuje novou perspektivu. Weirová řekla v rozhovoru pro i-D: „Ženský pohled by měl být viděn a klasifikován v univerzálním smyslu, stejně jako mužský pohled. Ženský pohled na obrázky by měl být záležitostí každého.“
Pozitivita těla a ženy vlastnící svá těla
Možná to není tak, že prodávat sex je problém. Ale skutečnost, že sex prostřednictvím mužského pohledu je často tlačena k prodeji produktů ženám. Pozitivnost těla je dalším aspektem, který vytváří změny v celém módním průmyslu. Je to všechno o ženách, které akceptují své tělo bez ohledu na jejich velikost nebo vnímané nedostatky. Ne každá žena může vypadat jako supermodelka velikosti 2, takže představovat rozmanitou škálu paprskových modelů může znamenat rozdíl. Plus size modely jako např Ashley Graham a Iskra Lawrence chlubit se hrdě svými křivkami a ukázat, že sexy může mít víc než jen jednu velikost.
Když mluvíme o pozitivitě těla, Graham říká POPSUGAR: „Myslím, že byste měli být tím, kým chcete být. Pokud chcete být vycizelovaní a štíhlí, pak je to naprosto v pořádku. Myslím, že když se snažíte být něčím, čím nejste, tam nastává problém. Myslím, že každý tvar, každá velikost, každé etnikum a každý věk by rozhodně měly být na sociálních sítích lépe zastoupeny.“
Móda jde proti sexu
V úsvitu nových kreativních ředitelů a zaměření na generaci Millennial se vysoká móda stala anti-sex. Gucci pod Alessandro Michele , Calvin Klein pod Raf Simons a Balenciaga pod Demna Gvasalia reflektory androgynní styl, který staví sex jako úplně poslední přídavné jméno, které by člověk použil k popisu jejich návrhů. Všichni tito designéři převzali štítky v posledních několika letech.
Alessandro Michele se zaměřuje na rozmarné, fantastické vize. Zatímco Raf Simons poskytuje nový typ amerického sportovního oblečení. Stejně tak reklamy následují, když Simons nedávno obsadil do kampaně Calvin Klein Underwear ženy různého věku, rasy a typu postavy. „Myslím, že u Calvina Kleina značka tolik stojí za realitou,“ řekl Simons v rozhovoru pro Vogue v roce 2017. A Balenciaga Demna Gvasalia se vyznačuje souvislými a objemnými tvary.
Kam se ubírá sex v módě?
Jak móda vstupuje do nového věku, sex se zdá být méně prodejním faktorem. Od komerčních značek a vysoké módy lidé hledají skutečné, autentičtější obrázky. A i když jde o spodní prádlo, sex nemusí nutně oslovit publikum. „V nejlepším případě sex… nefunguje,“ řekl TIME profesor na Ohio State University Brad Bushman. „Pro inzerenty se to může ve skutečnosti obrátit proti a lidé si budou méně pravděpodobně pamatovat váš . Mohou hlásit, že je méně pravděpodobné, že si koupí váš produkt, pokud je obsah vašeho programu...sexuální.“
Jaká je tedy budoucnost sexu v módě? Možná je problém v tom, jak bylo „sexy“ tak úzce definováno strážci průmyslu. V budoucnu budou muset značky otevřít své definice sexy nebo hledat jiné způsoby, jak propagovat své produkty. Pokud ne, riskují možnost odmítnout zákazníky.