Mode ændrer sig i et stadig hurtigere tempo. Og en stor del af det kan bidrage til millenniumgenerationen. Defineret som personer født mellem 1982 og 1996, omfatter gruppen over 80 millioner mennesker i USA. I nyhederne kan du se overskrifter som millennials dræber stormagasiner eller endda designer håndtasker. Når det kommer til at indkredse, hvordan generationen påvirker mode- og skønhedsverdenen, er vi nødt til at se nærmere på, hvordan millennials shopper.
Dolce & Gabbanas appel til Millennials
Efterhånden som millennials bliver en større købekraft, finder mærker, at de appellerer til gruppen af forbrugere på unikke måder. Et high fashion brand, der omfavner millennials med åbne arme, er ingen tvivl Dolce & Gabbana . I 2016 afslørede det italienske label sin forårs-sommer 2017-kampagne med en gruppe indflydelsesrige millennials inklusive skuespillerinde Zendaya Coleman og fransk model Thylane Blondeau.Det italienske modehus fortsatte også med at trykke på mandlige smagsproducenter, herunder Vine-stjernen Cameron Dallas og sanger Austin Mahone . Dolce & Gabbana gik endda så langt for at iscenesætte flere hemmelige modeshows med de unge som landingsbanemodellerne. Og for nylig lancerede de en ny fotobog kaldet 'Dolce & Gabbana Generation Millennials: The New Renaissance', der fejrer berømte børn, VIP-kunder og influentere på sociale medier.
"De er rigtige drenge og piger, der elsker mode, de har det sjovt med det, de tør, de skifter udseende hver dag, de er ikke bange for at blande stilarter og forskellige beklædningsgenstande. Det, de har på, er umiddelbart online, og det ses af mange teenagere, så fra et forretningsmæssigt synspunkt skal de ikke undervurderes,” siger designerne Domenico Dolce og Stefano Gabbana.
Vigtigheden af Influencer Marketing
Influencer marketing har oplevet en stor stigning i de seneste år. Mærker har tappet Instagram-stjerner og skønhedsvloggere for at optræde i kampagner og samarbejde om specielle linjer. Betalte sponsorerede indlæg tjener som en måde at øge salget af spirende brands. Influenserens rolle er blevet så vigtig, at Forbes løftede sløret for en liste over de bedste influencers i 2017 med navne som f.eks. Chiara Ferragni og Danielle Bernstein laver snittet.
Makeup-mærker som NYX og Becca har brugt social media influencers til at øge deres rækkevidde gennem betalte og nogle gange ubetalte indsatser. Og den LA-baserede modeforhandler REVOLVE brugte influencers til at hjælpe med at tjene på mellem $650 millioner og $700 millioner alene i år.
"Branchen som helhed forsøger at omslutte [hovedet] omkring varigheden af influencers og hvordan man udnytter og integrerer dem i deres forretninger. Det er noget, vi er meget stolte af. Det er super vigtigt for kernen af vores forretning, og vi ser, at det er integreret i årevis fremover," fortalte REVOLVE-medstifter Michael Mente med WWD.
GigixTommy: A Super Collaboration
Hvad angår tusindårige samarbejder, kan man se på det nu toårige og kørende GigixTommy-sortiment. Beklædningslinjen forbinder supermodellen Gigi Hadid og den amerikanske designer Tommy Hilfiger . Kollektionen blev første gang lanceret i efteråret 2016 og er tilgængelig i 70 lande verden over. I februar 2017 rapporterede Refinery 29, at GigixTommy-kapselkollektionen var udsolgt, før modeshowet overhovedet startede.
Daniel Grieder , administrerende direktør for Tommy Hilfiger Global og PVH Europe, fortalte WWD: "Resultaterne fortsætter med at overstige forventningerne på alle områder af vores forretning - fra engagement med nye målgrupper til stigninger i sociale medier og pressesynlighed til tocifret salgsvækst i to på hinanden følgende sæsoner . Halo-effekten på tværs af mærket har positivt påvirket alle divisioner globalt, og vi er glade for at fortsætte med at bygge videre på denne succes i vores kommende sæsoner."
Millennials & Fast Fashion
Man kan ikke tale om millennial mode uden at se på den store indflydelse, som fast fashion brands som Zara og H&M har lavet gennem årene. Traditionelle stormagasiner som Macy's, Sears og J.C. Penney har set hundredvis af butikker lukke samt et dyk i lagrene.
Hvorfor? Det faktum, at millennials ønsker nye og anderledes muligheder i et hurtigt tempo, tjener som en væsentlig faktor. Derudover ser de også på overkommelige priser. Mange butikker kan ikke konkurrere med Zaras hurtige ekspedition på tre uger fra starten af tøjets design til dets ankomst i butikkerne.
Ligeledes, når det kommer til trends, ønsker nutidens forbrugere at købe produktet nu i stedet for måneder senere. LIM College professorer Robert Conrad og Kenneth M. Kambara lavede for nylig en undersøgelse blandt shoppere i alderen 18-35 i år, som afspejlede den samme idé. "Vores undersøgelse er meget afslørende om, hvad disse millennials' indkøbsdrivere er, og hvordan modeindustrien eksekverer på dem. Hver af dem ser på hende eller sig selv som et 'et marked' og ønsker at have noget eksklusivt og ikke let tilgængeligt for andre. De vil gerne sætte deres look sammen på deres egen originale, autentiske måde,” siger Conrad.
Modeforbrugerens fremtid
Når vi ser fremad, bliver brands nødt til at fokusere på at forblive på toppen af trends, influencer marketing og unikke stilarter for at blive på toppen. Traditionel markedsføring og merchandising vil ikke længere skære det, og dette gælder ikke kun for prisvenlige mærker. Måske er det derfor, vi har set en del shakeups hos luksusmærker på det seneste.
Da Christopher Bailey for nylig forlod Burberry, forlod Riccardo Tisci blandt andet Givenchy; branchen er under forandring. I modsætning hertil har Dolce & Gabbana fuldt omfavnede influencers, og ifølge undersøgelser vil praksis kun stige i luksussektoren. ”Hvis du vil tale til dit publikum, skal du tale om livet og oplevelserne. Man kan ikke bare lave 25-35 outfits,« opsummerer Domenico Dolce.