Από καμπάνιες μέχρι περιοδικά, το σεξ παίζει σημαντικό ρόλο στον κόσμο της μόδας. Η γοητεία ενός βλέμματος που σιγοκαίει ή ένας υπαινιγμός διάσπασης μπορεί να φανεί σε αμέτρητες εικόνες από τη βιομηχανία. Πρέπει όμως να αναρωτηθεί κανείς. Πουλάει πραγματικά το σεξ; Είναι μια παλιά παροιμία που ακούγεται όλα τα χρόνια. Αλλά αυτό τώρα φάνηκε να έχει αλλάξει. Πολλαπλές μελέτες φαίνεται να υποδηλώνουν ότι η χρήση του σεξ ως εργαλείου μάρκετινγκ δεν είναι πολύ αποτελεσματική.
Ένα άρθρο του 2017 από το Forbes εμβαθύνει, παραθέτοντας μια μελέτη της Fem Inc. «Η έρευνα αποκάλυψε συναρπαστικά ευρήματα που φέρνουν υπό έλεγχο ορισμένες συχνά διαδεδομένες πεποιθήσεις, κυρίως ότι οι απροκάλυπτα σεξουαλικές διαφημίσεις έτειναν να προκαλούν σημαντικές αρνητικές συναισθηματικές αντιδράσεις από γυναίκες χρήστες – αλλιώς γνωστές ως το «αρνητικό φαινόμενο φωτοστέφανου» και η μειωμένη επιθυμία αγοράς του διαφημιζόμενου προϊόντος…»
Τα εσώρουχα δεν είναι πια τόσο σέξι
Τώρα όσον αφορά τα εσώρουχα, μπορεί να πιστεύετε ότι το σεξ θα ήταν το κύριο κίνητρο για τις πωλήσεις. Αλλά αυτό δεν φαίνεται να ισχύει στο σημερινό κλίμα. Πάρτε για παράδειγμα τη Victoria's Secret. Η μάρκα εσωρούχων που κυκλοφόρησε τη δεκαετία του '70, ιδρύθηκε αρχικά για τους άνδρες να βρουν ένα μέρος για να ψωνίσουν εσώρουχα για τις γυναίκες τους. Έγινε επιτυχία λόγω των πιο φανταχτερών και προκλητικών στυλ του. Και φυσικά γνωρίζουμε για τους παγκοσμίου φήμης αγγέλους της Victoria's Secret.
Ωστόσο, τα τελευταία χρόνια οι πωλήσεις της Victoria's Secret έχουν μειωθεί. Φέτος, η μητρική εταιρεία της μάρκας L Brands Inc. είδε τις μετοχές να πέφτουν καθώς λιγότεροι αγοραστές έρχονται στα καταστήματα. Το Bloomberg εικάζει ότι εν μέρει φταίει η χρήση μοντέλων αποκλειστικά δειγματοληπτικού μεγέθους και σουτιέν που είναι κατασκευασμένα για μικρότερα μπούστα. Συγκριτικά, η εταιρεία ανταγωνιστών της VS από την American Eagle έχει δει τις πωλήσεις της να εκτινάσσονται στα ύψη από τότε που κυκλοφόρησε τις καμπάνιες της χωρίς photoshop το 2014. Εμφανίζουν μοντέλα όπως είναι με διάφορα μεγέθη που κυμαίνονται από ίσια έως καμπύλα. Και για 13 συνεχόμενα τρίμηνα, οι πωλήσεις παρουσίασαν διψήφια αύξηση.
Το γυναικείο βλέμμα στη μόδα
Ένα άλλο πράγμα που πρέπει να προσέξετε όταν πρόκειται για σεξ και μόδα είναι οι δημιουργοί εικόνας. Δεν προκαλεί σοκ που πολλοί από τους κορυφαίους φωτογράφους της επιχείρησης είναι άνδρες. Ωστόσο, γυναίκες φωτογράφοι μόδας όπως η Ellen Von Unwerth, η Harley Weir και η Zoe Grossman επιδεικνύουν διαφορετικές απόψεις όσον αφορά την προκλητικότητα.
Ο Von Unwerth γύρισε πολλές από τις σέξι ασπρόμαυρες διαφημίσεις της Guess τη δεκαετία του '90, ο Weir εστιάζει στην ερωτική δουλειά και ο Grossman φωτογραφίζει για μια σειρά από μάρκες μαγιό και εσωρούχων. Και το να βλέπεις το σεξ μέσα από τα μάτια μιας γυναίκας προσφέρει μια νέα προοπτική. Ο Weir είπε σε συνέντευξή του στο i-D, «Η γυναικεία άποψη πρέπει να θεωρείται και να ταξινομείται με την καθολική έννοια, όπως και η άποψη ενός άνδρα. Η γυναικεία αντίληψη των εικόνων θα πρέπει να είναι υπόθεση όλων».
Body Positivity & Οι γυναίκες που κατέχουν το σώμα τους
Ίσως δεν είναι ότι η πώληση σεξ είναι το πρόβλημα. Αλλά το γεγονός ότι το σεξ μέσω ενός ανδρικού βλέμματος συχνά ωθείται να πουλήσει προϊόντα σε γυναίκες. Η θετικότητα του σώματος είναι μια άλλη πτυχή που δημιουργεί αλλαγές σε όλη τη βιομηχανία της μόδας. Το θέμα είναι ότι οι γυναίκες αποδέχονται το σώμα τους ανεξάρτητα από το μέγεθός τους ή τα ελαττώματα τους. Δεν μπορεί κάθε γυναίκα να μοιάζει με σούπερ μόντελ μεγέθους 2, επομένως η παρουσία μιας ποικιλίας μοντέλων ακτίνων μπορεί να κάνει τη διαφορά. Μοντέλα plus size όπως Άσλεϊ Γκράχαμ και Ίσκρα Λόρενς επιδεικνύουν περήφανα τις καμπύλες τους και δείχνουν ότι το σέξι μπορεί να βγει σε περισσότερα από ένα μεγέθη.
Μιλώντας για τη θετικότητα του σώματος, ο Graham λέει στο POPSUGAR, «Νομίζω ότι πρέπει να είσαι αυτός που θέλεις να είσαι. Αν θέλετε να είστε λαξευμένοι και λεπτοί, τότε αυτό είναι απολύτως εντάξει. Νομίζω ότι όταν προσπαθείς να γίνεις κάτι που δεν είσαι, εκεί προκύπτει το πρόβλημα. Νομίζω ότι κάθε σχήμα, κάθε μέγεθος, κάθε εθνικότητα και κάθε ηλικία πρέπει οπωσδήποτε να αντιπροσωπεύεται καλύτερα στα social media».
Η μόδα πηγαίνει κατά του σεξ
Στην αυγή των νέων δημιουργικών διευθυντών, και με επίκεντρο τη γενιά των Millennial, η υψηλή μόδα έχει πάει κατά του σεξ. Gucci κάτω Αλεσάντρο Μικέλε , Calvin Klein under Ραφ Σάιμονς και Balenciaga υπό Ντέμνα Γκβασάλια προβολείς ανδρόγυνου στυλ που βάζει το σεξ ως το τελευταίο επίθετο που θα χρησιμοποιούσε κάποιος για να περιγράψει τα σχέδιά του. Όλοι αυτοί οι σχεδιαστές ανέλαβαν τις ετικέτες τα τελευταία χρόνια.
Ο Alessandro Michele εστιάζει σε ιδιότροπα, φανταστικά οράματα. Ενώ ο Raf Simons παρέχει έναν νέο τύπο αμερικανικών αθλητικών ενδυμάτων. Ομοίως, οι διαφημίσεις ακολουθούν το παράδειγμά τους με τη Simons να προτείνει πρόσφατα γυναίκες διαφορετικές σε ηλικία, φυλή και σωματότυπο για να συμμετάσχουν στην καμπάνια Calvin Klein Underwear. «Νομίζω ότι, στο Calvin Klein, η μάρκα αντιπροσωπεύει τόσο πολύ την πραγματικότητα», είπε ο Simons σε μια συνέντευξη του 2017 στη Vogue. Και η Demna Gvasalia του Balenciaga έχει ντυμένα και ογκώδη σχήματα.
Πού πηγαίνει το σεξ στη μόδα;
Καθώς η μόδα μπαίνει σε μια νέα εποχή, το σεξ φαίνεται να είναι λιγότερο παράγοντας πώλησης. Από εμπορικές μάρκες και υψηλή μόδα, οι άνθρωποι αναζητούν πραγματικές, πιο αυθεντικές εικόνες. Και ακόμη και όταν πρόκειται για εσώρουχα, το σεξ δεν αρέσει απαραίτητα στο κοινό. «Στην καλύτερη περίπτωση, το σεξ…δεν λειτουργεί», λέει στο TIME ένας καθηγητής στο Πολιτειακό Πανεπιστήμιο του Οχάιο, Μπραντ Μπούσμαν. «Για τους διαφημιστές, μπορεί στην πραγματικότητα να έχει μπούμερανγκ και οι άνθρωποι θα είναι λιγότερο πιθανό να θυμηθούν το . Μπορεί να αναφέρουν ότι είναι λιγότερο πιθανό να αγοράσουν το προϊόν σας εάν το περιεχόμενο του προγράμματός σας είναι…σεξουαλικό.»
Ποιο είναι λοιπόν το μέλλον του σεξ στη μόδα; Ίσως το πρόβλημα είναι πώς το «σέξι» ορίστηκε τόσο στενά από τους φύλακες της βιομηχανίας. Στο μέλλον, οι επωνυμίες θα πρέπει να ανοίξουν τους ορισμούς τους για το σέξι ή να αναζητήσουν άλλους τρόπους για να προωθήσουν τα προϊόντα τους. Εάν όχι, διακινδυνεύουν την πιθανότητα να απομακρύνουν τους πελάτες.