Desde campañas hasta revistas, el sexo juega un papel importante en el mundo de la moda. El encanto de una mirada ardiente o un indicio de escote se puede ver en innumerables imágenes de la industria. Pero uno tiene que preguntarse. ¿El sexo realmente vende? Es un viejo adagio que se puede escuchar a lo largo de los años. Pero eso ahora parece haber cambiado. Múltiples estudios parecen sugerir que usar el sexo como herramienta de marketing no es muy efectivo.
Un artículo de 2017 de Forbes profundiza más, citando un estudio de Fem Inc. “La investigación descubrió hallazgos fascinantes que ponen bajo escrutinio algunas creencias comunes, principalmente que los anuncios abiertamente sexualizados tendían a provocar respuestas emocionales negativas significativas de las usuarias, también conocidas como el 'efecto de halo negativo' y una disminución del deseo de comprar el producto anunciado…”
La lencería ya no es tan sexy
Ahora, cuando se trata de lencería, puede pensar que el sexo sería el principal motivador de ventas. Pero ese no parece ser el caso en el clima actual. Tomemos, por ejemplo, Victoria's Secret. Lanzada en los años 70, la marca de lencería se fundó originalmente para que los hombres encontraran un lugar donde comprar ropa interior para sus esposas. Se convirtió en un éxito debido a sus estilos más elegantes y provocativos. Y, por supuesto, conocemos a los mundialmente famosos Ángeles de Victoria's Secret.
Sin embargo, en los últimos años las ventas de Victoria's Secret han disminuido. Este año, la empresa matriz de la marca, L Brands Inc., vio caer las acciones a medida que menos compradores ingresaban a las tiendas. Bloomberg especula que su uso de modelos de tamaño de muestra exclusivamente y sujetadores hechos para bustos más pequeños es en parte culpable. En comparación, el competidor de VS, aerie de American Eagle, ha visto cómo las ventas se disparan desde que lanzó sus campañas sin Photoshop en 2014. Muestran modelos tal como son con una variedad de tamaños que van desde rectos hasta con curvas. Y por 13 trimestres consecutivos, las ventas mostraron un crecimiento de dos dígitos.
La mirada femenina en la moda
Otra cosa a tener en cuenta cuando se trata de sexo y moda son los creadores de imágenes. No sorprende que muchos de los mejores fotógrafos de la industria sean hombres. Sin embargo, fotógrafas de moda como Ellen Von Unwerth, Harley Weir y Zoe Grossman muestran diferentes puntos de vista en lo que respecta a la provocación.
Von Unwerth fotografió muchos de los sexys anuncios en blanco y negro de Guess en los años 90, Weir se enfoca en el trabajo erótico y Grossman hace fotos para varias marcas de trajes de baño y lencería. Y ver el sexo a través de los ojos de una mujer proporciona una nueva perspectiva. Weir dijo en una entrevista con i-D: “Un punto de vista femenino debe verse y clasificarse en el sentido universal, de la misma manera que lo es el punto de vista de un hombre. La interpretación de las imágenes por parte de las mujeres debería ser asunto de todos”.
Positividad corporal y mujeres dueñas de sus cuerpos
Quizás no es que vender sexo sea el problema. Pero el hecho de que el sexo a través de una mirada masculina a menudo empuja a vender productos a las mujeres. La positividad corporal es otra faceta que está generando cambios en toda la industria de la moda. Se trata de que las mujeres acepten su cuerpo sin importar su tamaño o defectos percibidos. No todas las mujeres pueden lucir como una supermodelo de talla 2, por lo que contar con una amplia gama de portavoces puede marcar la diferencia. Modelos de tallas grandes como ashley graham y iskra lorenzo hacer alarde de sus curvas con orgullo y mostrar que lo sexy puede venir en más de un tamaño.
Hablando sobre la positividad corporal, Graham le dice a POPSUGAR: “Creo que deberías ser quien quieres ser. Si quieres ser cincelado y delgado, entonces está perfectamente bien. Creo que cuando te esfuerzas por ser algo que no eres, ahí es donde surge el problema. Creo que todas las formas, todos los tamaños, todas las etnias y todas las edades definitivamente deberían estar mejor representadas en las redes sociales”.
La moda se vuelve anti-sexo
En el amanecer de nuevos directores creativos y un enfoque en la generación Millennial, la alta costura se ha vuelto anti-sexo. Gucci bajo alejandro michele , Calvin Klein bajo rafa simons y Balenciaga bajo Demna Gvasalia destaca un estilo andrógino que pone el sexo como el último adjetivo que uno usaría para describir sus diseños. Todos estos diseñadores se hicieron cargo de las etiquetas en los últimos años.
Alessandro Michele se centra en visiones caprichosas y fantásticas. Mientras que Raf Simons ofrece un nuevo tipo de ropa deportiva estadounidense. Del mismo modo, los anuncios siguen el ejemplo de Simons, que recientemente eligió a mujeres de diversas edades, razas y tipos de cuerpo para la campaña de ropa interior de Calvin Klein. “Creo que, en Calvin Klein, la marca representa mucho la realidad”, dijo Simons en una entrevista de 2017 para Vogue. Y Demna Gvasalia de Balenciaga presenta formas drapeadas y voluminosas.
¿Hacia dónde va el sexo en la moda?
A medida que la moda entra en una nueva era, el sexo parece ser un factor de venta menor. De las marcas comerciales y la alta costura, la gente busca imágenes reales y más auténticas. E incluso cuando se trata de lencería, el sexo no necesariamente atrae al público. "En el mejor de los casos, el sexo... no funciona", dice Brad Bushman, profesor de la Universidad Estatal de Ohio, a TIME. “Para los anunciantes, en realidad puede ser contraproducente y es menos probable que las personas recuerden su . Es posible que informen que es menos probable que compren su producto si el contenido de su programa es… sexual”.
Entonces, ¿cuál es el futuro del sexo en la moda? Tal vez el problema es cómo los guardianes de la industria han definido tan estrictamente "sexy". En el futuro, las marcas tendrán que abrir sus definiciones de sexy o buscar otras formas de promocionar sus productos. Si no, corren el riesgo de rechazar a los clientes.