Silmapaistev luksusmoemaja Balenciaga käivitas oma 2020. aasta suvekampaania ebatavalise videoga. Üldiselt ei tohiks see olla midagi üllatavat, kuna üldsus on kogu maailmas sellise abstraktse disainimaja tööga üsna hästi harjunud. Selle juht, Gruusia moelooja Demna Gvasalia käivitas kampaania pildiseeria ja apokalüptilise videoga. Piltidel olid Balenciaga pealaest jalatallani riietatud modellid, kes esinesid poliitikutena. Nad esindasid teatud mõttes valimiskampaaniat.
Paljud ütlevad, et see peaks olema tihedalt seotud 2020. aasta USA presidendivalimistega. See pole esimene kord, kui Gvasalia suurde poliitikasse sekkub. 2017. aastal tõi ta turule kaubamärgiga ettevõtterõivastel põhineva sarja, mis sarnanes väga Bernie Sandersi kampaania logoga. Jah, Balenciaga läheb oma "salaja kodeeritud sõnumitega" nii kaugele. Mis saab ikoonilise moemaja järgmiseks?
Mood ja kunst mõjutavad ka teisi majandusharusid. Mõnikord pole need isegi nii tihedalt seotud. Hea näide on põgenemistubade tööstus, mis laieneb kiiresti üle maailma. Ühendkuningriik on üks turu globaalsetest keskustest. Suurbritannia on praegu tunnistajaks Londoni põgenemismängude nimekirja märkimisväärsele kasvule, kuna mõnedes uutes kohtades tuuakse uusi moest inspireeritud teemasid. Brändidel nagu Balenciaga on eriti suur mõju, kuna põgenemistubade tööstust juhib innovatsioon, nagu ka Prantsuse moemaja.
Suvi 2020 kampaania video on midagi veelgi ootamatumat. See on hüpnootiline ja seda vaadates on tunne, nagu oleks ajupestud. Uudistesaate salvestis koos mõne värske uudisega on takerdunud reaalsuse ja moonutatud fantaasia vahele. Ajakirjanikud, uudistetoimetajad, reporterid ja kõik teised videos osalejad on riietatud Balenciagasse.
Video kontseptsioon põhineb Pariisis elava kunstniku Will Benedicti toodangul, kes selle ka produtseeris. Tal on selliseid teoseid, sealhulgas Charlie Rose, väljapaistev Ameerika ajakirjanik, kes intervjueerib kirglikult tulnukat. Benedict ütleb: „Püüan leida asju, mis on väga tõelised ja väga osa meie väga reaalsest elatud maailmast. Lõpuks sa ei tea, kus sa seisad. Mulle meeldib selline ebastabiilne koht."
Põhimõtteliselt keerleb video uudistesaate ümber, edastades päevakajalisi lugusid. Esimesena tabab programmi küsimus “kuhu kogu vesi läheb?”. Sel hetkel saavad vaatajad juba aru, et midagi on veidi viltu ja saade ei ole tavaline uudiste kajastus teie piirkonnast. Me ei saa aru ühestki kõnelevast tegelasest. Nende suu on musta tühja materjali täis ja helid on lihtsalt ebainimlikud. Nende sõnul selgub aga, et kogu vesi läheb Californias asuvasse äravooluauku, mille nimi on Monticello Dam Morning Glory Spillway.
Varsti pärast veeuudiseid teatab saade, et liiklusummikuid enam pole. Kaadril on näha, kuidas autod liiguvad suurel kiirusel läbi ristmiku ilma peatumata. Planeedid joonduvad ümber ja päikeseprillid on vajalikud. Seda kummalist ja stressirohket uudist kasutati Balenciaga 2020. aasta suvekollektsiooni päikeseprillide reklaamimiseks.
Teine oluline sõnum oli uudise all “jalakäijad on tagasi”. Pärast pealkirja on kaadritel näha, kuidas kilekott ületab tänavat koos jalakäijatega. Viimane osa ütleb lihtsalt "head uudised on tulemas".
Kõiki Gvasalia mõtteid Balenciaga 2020. aasta suve kampaaniavideo taga on raske analüüsida. Mõni kuu varasema saatega tegi Gvasalia aga selgelt avalduse kaasaegse poliitika ja kõrgetasemeliste juhtide riietumisreeglite kohta. Etendus toimus auditooriumis, mis meenutas selgelt paljusid ELi tunnuseid, sealhulgas värvi.
Prantsuse disainimaja hoidis modelli meigi osana veidraid, hirmuäratavaid põseluuproteesi. Neist on saanud Balenciaga modellide ja moeetenduste ikoonilised omadused.