Kanpainetatik hasi eta aldizkarietara, sexuak garrantzi handia du modaren munduan. Begirada smoldering edo mozketa kutsu baten erakargarria industriaren hainbat iruditan ikus daiteke. Baina batek galdetu behar du. Benetan saltzen al da sexua? Urteetan zehar entzun daitekeen esaera zaharra da. Baina hori orain aldatuta agertu da. Hainbat ikerketek iradokitzen dute sexua marketin tresna gisa erabiltzea ez dela oso eraginkorra.
Forbes-en 2017ko artikulu batek sakontzen du, Fem Inc-en ikerketa bat aipatuz. "Halo efektu negatiboa" eta iragarritako produktua erosteko nahia murriztea..."
Lentzeria ez da jada hain sexya
Orain lentzeriari dagokionez, pentsa dezakezu sexua izango litzatekeela salmentarako motibatzaile nagusia. Baina ez dirudi hori horrela denik gaur egungo kliman. Hartu adibidez, Victoria's Secret. 70eko hamarkadan abian jarri zen, lentzeria marka gizonek emazteentzako barruko arropak erosteko leku bat aurkitzeko sortu zen. Arrakasta izan zen bere estilo dotore eta zirikatzaileengatik. Eta, jakina, mundu osoan ezagunak diren Victoria's Secret Angels ezagutzen ditugu.
Hala ere, azken urteetan Victoria's Secret-en salmentak behera egin du. Aurten, L Brands Inc. markako enpresa nagusiak akzioak behera egin zituen, dendetara erosle gutxiago sartzen ari direlako. Bloomberg-ek espekulatzen du busto txikiagoetarako egindako tamaina esklusiboki lagindako modeloak eta brastakoak erabiltzeak direla errua neurri batean. Alderatuz, American Eagle-ren VSren lehiakideak salmentak gora egin du 2014an photoshoppeko kanpainarik gabeko kanpainak abiarazi zituenetik. Ereduak bezala erakusten dituzte, zuzen eta kurba arteko tamaina ezberdinetakoak. Eta 13 hiruhileko jarraian, salmentek zifra biko hazkundea izan zuten.
Emakumeen begirada modan
Sexuari eta modari dagokionez begiratu beharreko beste gauza bat irudi-sortzaileak dira. Ez da harritzekoa negozioko argazkilari nagusietako asko gizonezkoak izatea. Hala ere, Ellen Von Unwerth, Harley Weir eta Zoe Grossman bezalako emakumezko moda argazkilariek ikuspegi desberdinak erakusten dituzte probokatibotasunari dagokionez.
Von Unwerth-ek Guessen zuri-beltzeko iragarki asko filmatu zituen 90eko hamarkadan, Weir-ek lan erotikoan oinarritzen du eta Grossman-ek bainujantzi eta lentzeria marka batzuetarako filmatzen ditu. Eta sexua emakume baten begietatik ikusteak ikuspegi berri bat ematen du. Weirrek i-D-ri egindako elkarrizketa batean esan zuen: "Emakumearen ikuspuntua zentzu unibertsalean ikusi eta sailkatu behar da, gizon baten ikuspegia den moduan. Emakumeen irudiak denon kontua izan behar du».
Gorputzaren positibotasuna eta emakumeak euren gorputzaren jabe izatea
Agian ez da sexua saltzea arazoa denik. Baina sexua gizonezkoen begirada baten bidez maiz bultzatzen dela emakumeei produktuak saltzera. Gorputzaren positibotasuna moda industrian aldaketak sortzen ari den beste alderdi bat da. Emakumeek beren gorputza onartzea da kontua, haien tamaina edo akatsak hautematen diren ere. Emakume guztiek ezin dute 2 tamainako supermodelo baten itxura izan, beraz, bozgorailu-modelo ugari izateak aldea eragin dezake. Tamaina handiko modeloak, esaterako Ashley Graham eta Iskra Lawrence erakutsi harro haien kurbak eta erakutsi sexy tamaina bakarra baino gehiago izan daitekeela.
Gorputzaren positibotasunari buruz hitz eginez, Graham-ek POPSUGAR-i esaten dio: "Nire ustez, izan nahi duzuna izan beharko zenuke. Zizelatua eta argala izan nahi baduzu, hori primeran dago. Uste dut ez zaren zerbait izaten saiatzen ari zarenean hor sortzen dela arazoa. Nire ustez, forma, tamaina, etnia eta adin bakoitza hobeto irudikatu beharko litzateke sare sozialetan».
Moda Sexuaren Aurkako Doa
Sormen-zuzendari berrien sorreran, eta Millennial belaunaldiari begira, goi-moda sexuaren aurkakoa bihurtu da. Gucci azpian Alessandro Michele , Calvin Klein azpian Raf Simons eta Balenciaga azpian Demna Gvasalia estilo androginoa nabarmentzen du, sexua bere diseinuak deskribatzeko erabiliko lukeen azken adjektibo gisa jartzen duena. Diseinatzaile horiek guztiek hartu zituzten etiketak azken urteotan.
Alessandro Michele ikuspegi xelebre eta fantastikoetan zentratzen da. Raf Simonsek kirol arropa amerikar mota berri bat eskaintzen du. Era berean, iragarkiek berdin jarraitzen dute Simonsek duela gutxi adin, arraza eta gorputz mota ezberdineko emakumeak botatzeko Calvin Klein Underwear kanpainan. "Uste dut, Calvin Klein-en, markak errealitatearen alde handia duela", esan zuen Simonsek 2017an Vogue-ri egindako elkarrizketa batean. Eta Balenciagaren Demna Gvasalia-k forma zabalak eta bolumen handikoak ditu.
Nora doa sexua modan?
Moda aro berri batean sartzen den heinean, sexua badirudi ez dela saltzen faktore bat. Marka komertzialetatik eta goi-modatik, jendeak irudi errealak eta benetakoagoak bilatzen ditu. Eta lentzeriari dagokionez ere, sexuak ez du zertan ikusleentzat erakartzen. "Kasurik onenean, sexuak... ez du funtzionatzen", esan dio Brad Bushman-ek TIME Ohio State Unibertsitateko irakasleak. "Iragarleentzat, benetan atzera egin dezake, eta jendeak gutxiago izango du zure . Baliteke zure produktua erosteko aukera gutxiago dutela jakinarazi zure programaren edukia... sexuala bada".
Beraz, zein da sexuaren etorkizuna modan? Agian arazoa da industriako atezainek nola "sexy" izan duten hain hertsiki definitu. Aurrerantzean, markek sexy-aren definizioak ireki edo beste modu batzuk bilatu beharko dituzte beren produktuak sustatzeko. Hala ez bada, bezeroak baztertzeko aukera arriskuan jartzen dute.