Näyttävä luksusmuotitalo Balenciaga aloitti kesän 2020 kampanjansa epätavallisella videolla. Yleisesti ottaen tämän ei pitäisi olla yllättävää, sillä yleisö ympäri maailmaa on melko hyvin tottunut sellaiseen abstraktiin suunnittelutalon työhön. Sen johtaja, georgialainen muotisuunnittelija Demna Gvasalia käynnisti kampanjan kuvasarjalla ja apokalyptisellä videolla. Kuvissa oli malleja, jotka olivat pukeutuneet Balenciagaan päästä varpaisiin pukeutuneina poliitikkoina. He edustivat tavallaan vaalikampanjaa.
Monet sanovat, että tämän pitäisi liittyä tiiviisti vuoden 2020 Yhdysvaltain presidentinvaaleihin. Tämä ei ole ensimmäinen kerta, kun Gvasalia puuttuu suureen politiikkaan. Vuonna 2017 hän lanseerasi yritysvaatteisiin perustuvan malliston, joka muistutti läheisesti Bernie Sandersin kampanjalogoa. Kyllä, Balenciaga menee näin pitkälle "salakoodatuilla viesteillään". Mitä ikoniselle muotitalolle seuraavaksi?
Muoti ja taide vaikuttavat myös muihin toimialoihin. Joskus ne eivät ole edes yhtä tiiviisti yhteydessä. Hyvä esimerkki on pakohuoneteollisuus, joka laajenee nopeasti ympäri maailmaa. Iso-Britannia on yksi markkinoiden globaaleista solmukohdista. Britanniassa on tällä hetkellä nähtävissä huomattava kasvu Lontoon pakopelien listalla, kun uusia muotivaikutteisia teemoja tuodaan joihinkin uusiin pelipaikkoihin. Balenciagan kaltaisilla tuotemerkeillä on erityisen suuri vaikutus, sillä pakohuoneteollisuutta vetää innovaatiot, kuten ranskalaisella muotitalolla.
Kesä 2020 -kampanjan video on jotain vielä odottamattomampaa. Se on hypnoottista ja sen katsominen tuntuu aktiiviselta aivopesulta. Uutislähetyksen nauhoitus, jossa on joitain tuoreita uutisia, on juuttunut todellisuuden ja vääristyneen fantasian väliin. Toimittajat, uutistoimittajat, toimittajat ja kaikki muut videolla näkyvät ovat pukeutuneet Balenciagaan.
Videon konsepti perustuu pariisilaisen taiteilijan Will Benedictin tuotantoon, joka myös tuotti sen. Hänellä on kirjaa tällaisista teoksista, mukaan lukien Charlie Rose, tunnettu amerikkalainen toimittaja, joka haastattelee intohimoisesti muukalaista. Benedict sanoo: ”Yritän löytää asioita, jotka ovat hyvin todellisia ja hyvin suurelta osin osa todellista elämäämme. Lopulta et tiedä missä seisot. Pidän sellaisesta epävakaasta paikasta."
Video pyörii pohjimmiltaan uutisohjelman ympärillä ja lähettää päivän murtavia tarinoita. Ensimmäinen, joka osuu ohjelmaan, on kysymys "mihin kaikki vesi menee?". Siinä vaiheessa katsojat ymmärtävät jo, että jokin on hieman pielessä eikä ohjelma ole tavallinen uutislähetys lähialueeltasi. Emme voi ymmärtää yhtäkään puhuvaa hahmoa. Heidän suunsa ovat täynnä mustaa, tyhjää materiaalia ja äänet ovat vain epäinhimillisiä. Heidän mukaansa kuitenkin käy ilmi, että kaikki vesi menee Kalifornian viemärireikään, nimeltään Monticello Dam Morning Glory Spillway.
Pian vesiuutisten jälkeen ohjelma kertoo, ettei ruuhkaa enää ole. Kuvamateriaalissa näkyy autoja, jotka liikkuvat suurella nopeudella risteyksen läpi pysähtymättä. Planeetat asettuvat uudelleen ja aurinkolasit vaaditaan. Tätä outoa, stressaavaa uutiskappaletta käytettiin Balenciagan kesän 2020 kokoelman aurinkolasien mainostamiseen.
Toinen tärkeä viesti oli "jalankulkijat palaavat" -uutisen alla. Otsikon jälkeen kuvamateriaalissa näkyy muovipussi ylittävässä kadun jalankulkijoiden mukana. Viimeisessä osassa sanotaan vain "hyviä uutisia on tulossa".
On vaikea analysoida kaikkia Gvasalian ajatuksia Balenciagan kesän 2020 kampanjavideon takana. Muutamaa kuukautta aiemmin esityksessä Gvasalia kuitenkin ilmaisi selkeästi modernin politiikan ja korkean profiilin johtajien pukeutumissäännöt. Esitys sijoitettiin auditorioon, joka muistutti selvästi monia EU:n piirteitä, mukaan lukien väri.
Ranskalainen designtalo piti oudot, pelottavat poskiluun proteesit osana mallimeikkiä. Niistä on tullut ikonisia ominaisuuksia Balenciagan malleille ja maamerkkimuotinäytöksille.