Kampanjoista aikakauslehtiin seksillä on tärkeä rooli muotimaailmassa. Kytevän tuijotuksen tai ripaus halkeaman viehätys näkyy lukemattomissa alan kuvissa. Mutta täytyy ihmetellä. Myykö seksi todella? Se on vanha sanonta, jota voidaan kuulla vuosien varrella. Mutta nyt se on näyttänyt muuttuneen. Useat tutkimukset näyttävät viittaavan siihen, että seksin käyttäminen markkinointivälineenä ei ole kovin tehokasta.
Forbesin vuoden 2017 artikkelissa suhtaudutaan syvemmälle Fem Inc:n tutkimukseen viitaten. "Tutkimus paljasti kiehtovia löydöksiä, jotka tuovat tarkastelun kohteeksi joitain usein käytettyjä uskomuksia, pääasiassa siitä, että avoimesti seksualisoidut mainokset herättivät merkittäviä kielteisiä emotionaalisia reaktioita naiskäyttäjiltä – eli ns. "negatiivinen haloefekti" ja vähentynyt halu ostaa mainostettua tuotetta…"
Alusvaatteet eivät ole enää niin seksikkäitä
Alusvaatteiden osalta saatat ajatella, että seksi olisi tärkein myyntimotivaattori. Mutta näin ei näytä olevan nykyisessä ilmastossa. Otetaan esimerkiksi Victoria's Secret. 70-luvulla lanseerattu alusvaatebrändi perustettiin alun perin miehille etsimään paikkaa, josta ostaa vaimoilleen alusvaatteita. Siitä tuli menestys fantastisen ja provosoivan tyylinsä ansiosta. Ja tiedämme tietysti maailmankuuluista Victoria's Secret Angelsista.
Viime vuosina Victoria's Secretin myynti on kuitenkin laskenut. Brändin emoyhtiö L Brands Inc.:n varastot laskivat tänä vuonna, kun kauppoihin tulee vähemmän ostajia. Bloomberg spekuloi, että sen yksinomaan näytekokoisten mallien ja pienempiin rintaliiveihin tehtyjen rintaliivien käyttö on osittain syyllinen. Vertailun vuoksi, VS:n kilpailija American Eaglesta on nähnyt myynnin nousevan huiman sen jälkeen, kun se lanseerasi ei-photoshoppattuja kampanjoita vuonna 2014. Niissä esitellään malleja sellaisina kuin ne ovat eri kokoisina suorista mutkaisiin. Ja 13 peräkkäisen vuosineljänneksen aikana myynti osoitti kaksinumeroista kasvua.
Naisten katse muodissa
Toinen asia, jota kannattaa tarkastella seksin ja muodin suhteen, ovat kuvantekijät. Ei ole ihme, että monet alan huippuvalokuvaajista ovat miehiä. Naispuoliset muotivalokuvaajat, kuten Ellen Von Unwerth, Harley Weir ja Zoe Grossman, esittelevät kuitenkin erilaisia näkemyksiä provokatiivisuudesta.
Von Unwerth kuvasi monia Guessin seksikkäitä mustavalkoisia mainoksia 90-luvulla, Weir keskittyy eroottiseen työhön ja Grossman kuvaa useita uima- ja alusvaatemerkkejä. Ja seksin näkeminen naisen silmin tarjoaa tuoreen näkökulman. Weir sanoi i-D:n haastattelussa: "Naisen näkökulma tulee nähdä ja luokitella yleismaailmallisessa mielessä, samalla tavalla kuin miehen näkemys. Naisten mielikuvan pitäisi olla kaikkien asia."
Kehopositiivisuus ja naiset, jotka omistavat kehonsa
Ehkä ongelma ei ole seksin myyminen. Mutta se tosiasia, että seksi miehen katseen kautta pakotetaan usein myymään tuotteita naisille. Kehopositiivisuus on toinen puoli, joka luo muutosta kaikkialla muotiteollisuudessa. Kyse on siitä, että naiset hyväksyvät kehonsa koosta tai havaitsemistaan puutteista riippumatta. Jokainen nainen ei voi näyttää koon 2 supermallilta, joten monipuolinen mallivalikoima voi vaikuttaa asiaan. Plus kokoisia malleja, esim Ashley Graham ja Iskra Lawrence kehua kaareviaan ylpeänä ja näyttää, että seksikästä voi tulla useampaa kuin yhtä kokoa.
Puhuessaan kehon positiivisuudesta Graham kertoo POPSUGARille: "Mielestäni sinun pitäisi olla se, joka haluat olla. Jos haluat olla leikattu ja hoikka, se on täysin ok. Luulen, että kun yrität olla jotain, mitä et ole, ongelma syntyy. Mielestäni jokaisen muodon, jokaisen koon, jokaisen etnisen alkuperän ja jokaisen iän pitäisi ehdottomasti olla paremmin edustettuina sosiaalisessa mediassa.
Muoti vastustaa seksiä
Uusien luovien johtajien kynnyksellä ja Millennial-sukupolveen keskittyneenä huippumuoti on mennyt seksin vastaiseksi. Gucci alla Alessandro Michele , Calvin Klein alle Raf Simons ja Balenciaga alle Demna Gvasalia valokeilassa androgyynityyliä, joka asettaa seksin viimeiseksi adjektiiviksi, jota voisi käyttää kuvaamaan heidän mallejaan. Kaikki nämä suunnittelijat ottivat vastuulleen tarrat useiden viime vuosien aikana.
Alessandro Michele keskittyy hassuihin, fantastisiin visioihin. Vaikka Raf Simons tarjoaa uudentyyppisiä amerikkalaisia urheiluvaatteita. Samoin mainokset seuraavat perässä, kun Simons valitsi äskettäin erilaisia iän, rodun ja vartalotyypin naisia osallistumaan Calvin Klein Underwear -kampanjaan. "Luulen, että Calvin Kleinissä brändi edustaa niin paljon todellisuutta", Simons sanoi Voguen haastattelussa vuonna 2017. Ja Balenciagan Demna Gvasaliassa on verhoja ja tilavia muotoja.
Mihin seksi menee muodissa?
Muoti astuu uuteen aikaan, seksi näyttää olevan vähemmän myyntitekijä. Kaupallisista brändeistä ja huippumuodista ihmiset etsivät aitoja, autenttisempia kuvia. Ja edes alusvaatteiden suhteen seksi ei välttämättä houkuttele yleisöä. "Parhaassa tapauksessa seksi… ei toimi", Ohion osavaltion yliopiston professori Brad Bushman kertoo TIME:lle. "Mainostajille se voi itse asiassa kostautua, ja ihmiset eivät todennäköisesti muista sinun . He saattavat ilmoittaa ostavansa tuotteesi epätodennäköisemmin, jos ohjelmasi sisältö on…seksuaalista.”
Millainen on seksin tulevaisuus muodissa? Ehkä ongelma on se, kuinka alan portinvartijat ovat määritelleet "seksikkyyden". Jatkossa brändien on avattava seksikkyyden määritelmänsä tai etsittävä muita tapoja mainostaa tuotteitaan. Jos ei, he voivat hylätä asiakkaat.