Des campagnes aux magazines, le sexe occupe une place prépondérante dans le monde de la mode. L'attrait d'un regard fumant ou d'un soupçon de décolleté peut être vu dans d'innombrables images de l'industrie. Mais il faut se demander. Le sexe vend-il vraiment ? C'est un vieil adage que l'on entend au fil des années. Mais cela a maintenant changé. Plusieurs études semblent suggérer que l'utilisation du sexe comme outil de marketing n'est pas très efficace.
Un article de 2017 de Forbes approfondit, citant une étude de Fem Inc. « l'effet de halo négatif » et une diminution du désir d'acheter le produit annoncé… »
La lingerie n'est plus si sexy
Maintenant, quand il s'agit de lingerie, vous pensez peut-être que le sexe serait la principale motivation des ventes. Mais cela ne semble pas être le cas dans le climat actuel. Prenons par exemple Victoria's Secret. Lancée dans les années 70, la marque de lingerie a été fondée à l'origine pour que les hommes trouvent un endroit où acheter des sous-vêtements pour leurs femmes. Il est devenu un succès en raison de ses styles plus fantaisistes et provocateurs. Et nous connaissons bien sûr les célèbres anges de Victoria's Secret.
Cependant, ces dernières années, les ventes de Victoria's Secret ont diminué. Cette année, la société mère de la marque, L Brands Inc., a vu ses stocks chuter alors que moins d'acheteurs entrent dans les magasins. Bloomberg suppose que son utilisation de modèles de taille exclusivement échantillonnés et de soutiens-gorge conçus pour les petites poitrines est en partie à blâmer. En comparaison, le concurrent de VS, aerie d'American Eagle, a vu ses ventes monter en flèche depuis le lancement de ses campagnes non photoshoppées en 2014. Ils montrent des modèles tels qu'ils sont avec une variété de tailles allant de droites à sinueuses. Et pendant 13 trimestres consécutifs, les ventes ont affiché une croissance à deux chiffres.
Le regard féminin dans la mode
Une autre chose à regarder quand il s'agit de sexe et de mode, ce sont les créateurs d'images. Il n'est pas surprenant que bon nombre des meilleurs photographes du secteur soient des hommes. Cependant, les photographes de mode féminines telles qu'Ellen Von Unwerth, Harley Weir et Zoe Grossman présentent des points de vue différents en matière de provocation.
Von Unwerth a tourné de nombreuses publicités sexy en noir et blanc de Guess dans les années 90, Weir se concentre sur le travail érotique et Grossman tourne pour un certain nombre de marques de maillots de bain et de lingerie. Et voir le sexe à travers les yeux d'une femme offre une nouvelle perspective. Weir a déclaré dans une interview avec i-D : « Un point de vue féminin doit être vu et classé au sens universel, de la même manière que le point de vue d'un homme. Le regard des femmes sur les images devrait être l'affaire de tout le monde.
Positivité corporelle et femmes possédant leur corps
Ce n'est peut-être pas le fait de vendre du sexe qui pose problème. Mais le fait que le sexe à travers un regard masculin est souvent poussé à vendre des produits aux femmes. La positivité corporelle est une autre facette qui crée des changements dans l'industrie de la mode. Il s'agit pour les femmes d'accepter leur corps, peu importe leur taille ou leurs défauts perçus. Toutes les femmes ne peuvent pas ressembler à un mannequin de taille 2, donc proposer une gamme variée de porte-parole peut faire la différence. Des modèles grande taille tels que Ashley Graham et Iskra Laurent affichent fièrement leurs courbes et montrent que le sexy peut se décliner en plusieurs tailles.
Parlant de positivité corporelle, Graham dit à POPSUGAR : « Je pense que tu devrais être qui tu veux être. Si vous voulez être ciselé et mince, alors c'est parfaitement bien. Je pense que lorsque vous vous efforcez d'être quelque chose que vous n'êtes pas, c'est là que le problème se pose. Je pense que toutes les formes, toutes les tailles, toutes les ethnies et tous les âges devraient certainement être mieux représentés sur les réseaux sociaux.
La mode devient anti-sexe
À l'aube des nouveaux directeurs créatifs et de l'accent mis sur la génération du millénaire, la haute couture est devenue anti-sexe. Gucci sous Alessandro Michèle , Calvin Klein sous Raf Simons et Balenciaga sous Demna Gvasalia met en lumière le style androgyne qui place le sexe comme le tout dernier adjectif que l'on utiliserait pour décrire leurs créations. Tous ces créateurs ont pris la relève des labels au cours des dernières années.
Alessandro Michele se concentre sur des visions fantaisistes et fantastiques. Tandis que Raf Simons propose un nouveau type de sportswear américain. De même, les publicités emboîtent le pas avec Simons qui a récemment choisi des femmes de divers âges, races et morphologies pour participer à la campagne Calvin Klein Underwear. "Je pense que chez Calvin Klein, la marque représente tellement la réalité", a déclaré Simons dans une interview accordée à Vogue en 2017. Et Demna Gvasalia de Balenciaga présente des formes drapées et volumineuses.
Où va le sexe dans la mode ?
Alors que la mode entre dans une nouvelle ère, le sexe semble être moins un facteur de vente. Des marques commerciales à la haute couture, les gens recherchent des images réelles et plus authentiques. Et même en matière de lingerie, le sexe n'attire pas forcément le public. "Dans le meilleur des cas, le sexe… ne fonctionne pas", a déclaré Brad Bushman, professeur à l'Ohio State University, à TIME. "Pour les annonceurs, cela peut en fait se retourner contre vous, et les gens seront moins susceptibles de se souvenir de votre . Ils pourraient déclarer qu'ils sont moins susceptibles d'acheter votre produit si le contenu de votre programme est… sexuel.
Quel avenir pour le sexe dans la mode ? Peut-être que le problème est de savoir comment "sexy" a été si étroitement défini par les gardiens de l'industrie. À l'avenir, les marques devront élargir leurs définitions du sexy ou chercher d'autres moyens de promouvoir leurs produits. Sinon, ils risquent de refuser des clients.