Istaknuta luksuzna modna kuća Balenciaga neobičnim je videom lansirala svoju kampanju Ljeto 2020. Općenito, to ne bi trebalo biti ništa iznenađujuće, jer je javnost diljem svijeta prilično navikla na takav apstraktan rad dizajnerske kuće. Njen vođa, gruzijski modni dizajner Demna Gvasalia pokrenuo je kampanju nizom slika i apokaliptičnim videom. Na slikama su bile manekenke, odjevene od glave do pete u Balenciagu, koje su se predstavljale kao političarke. Oni su, na neki način, predstavljali izbornu kampanju.
Mnogi kažu da bi to trebalo biti usko povezano s američkim predsjedničkim izborima 2020. godine. Ovo nije prvi put da se Gvasalia miješa u veliku politiku. Još 2017. godine lansirao je liniju temeljenu na brendiranoj korporativnoj odjeći, koja je vrlo podsjećala na logo kampanje Bernieja Sandersa. Da, Balenciaga ide ovako daleko sa svojim 'tajno kodiranim porukama'. Što je sljedeće za kultnu modnu kuću?
Moda i umjetnost utječu i na druge industrije. Ponekad čak i nisu tako čvrsto povezani. Dobar primjer je industrija escape rooma, koja se brzo širi diljem svijeta. Ujedinjeno Kraljevstvo jedno je od globalnih središta tržišta. Britanija trenutno svjedoči značajnom porastu popisa igara za bijeg u Londonu jer se nove teme inspirirane modom uvode u neka nova mjesta. Marke poput Balenciage imaju posebno velik utjecaj jer industriju escape rooma pokreću inovacije, baš kao i francuska modna kuća.
Spot za kampanju Ljeto 2020. nešto je još neočekivanije. Hipnotičan je i gledanje je kao da mu se aktivno ispire mozak. Snimka vijesti s nekim udarnim vijestima zapela je između stvarnosti i iskrivljene fantazije. Novinari, voditelji vijesti, novinari i svi ostali u videu odjeveni su u Balenciagu.
Koncept videa temelji se na produkciji pariškog umjetnika Willa Benedicta koji ga je također producirao. Ima evidenciju o takvim radovima, uključujući Charlieja Rosea, istaknutog američkog novinara koji strastveno intervjuira izvanzemaljca. Benedict kaže: “Pokušavam pronaći stvari koje su vrlo stvarne i vrlo su dio našeg vrlo stvarnog proživljenog svijeta. Na kraju, ne znate gdje stojite. Sviđa mi se takva nestabilna vrsta mjesta.”
Video se u osnovi vrti oko informativnog programa, emitirajući udarne priče dana. Prvo u programu je pitanje "kamo ide sva voda?". U tom trenutku gledatelji već shvaćaju da nešto nije u redu i da program nije redovita vijest iz vašeg lokalnog područja. Ne možemo razumjeti nijednog od likova koji govore. Usta su im puna crnog, praznog materijala, a zvukovi su jednostavno nehumani. Međutim, prema njihovim riječima, ispada da sva voda odlazi u odvodnu rupu u Kaliforniji, nazvanu Monticello Dam Morning Glory Spillway.
Ubrzo nakon vijesti o vodi, program nam javlja da više nema gužvi. Na snimci se vide automobili koji se velikom brzinom kreću kroz raskrižje bez zaustavljanja. Planeti se poravnavaju i potrebne su sunčane naočale. Ova čudna, stresna vijest korištena je za promociju Balenciaginih sunčanih naočala iz kolekcije Ljeto 2020.
Još jedna važna poruka bila je ispod vijesti "pješaci su se vratili". Nakon naslova, na snimci se vidi plastična vrećica koja prelazi ulicu zajedno s pješacima. Posljednji dio jednostavno kaže "dobre vijesti stižu".
Teško je analizirati sva Gvasalijina razmišljanja iza spota kampanje za ljeto 2020. za Balenciagu. Međutim, u emisiji nekoliko mjeseci ranije, Gvasalia je jasno dao izjavu o modernoj politici i pravilima odijevanja za visokoprofilirane vođe. Predstava je bila smještena u gledalištu koje je jasno podsjećalo na mnoge karakteristike EU-a, uključujući boju.
Francuska dizajnerska kuća zadržala je čudnu, zastrašujuću protezu obrazne kosti kao dio make-upa. Postale su ikone za Balenciagine modele i znamenite modne revije.