Dari kampanye hingga majalah, seks memainkan peran utama dalam dunia mode. Daya pikat tatapan membara atau tanda belahan dada dapat dilihat dalam gambar yang tak terhitung jumlahnya dari industri. Tapi kita harus bertanya-tanya. Apakah seks benar-benar menjual? Ini adalah pepatah lama yang dapat didengar sepanjang tahun. Namun hal itu kini tampak berubah. Berbagai penelitian tampaknya menunjukkan bahwa menggunakan seks sebagai alat pemasaran tidak terlalu efektif.
Sebuah artikel tahun 2017 dari Forbes menggali lebih dalam, mengutip sebuah studi dari Fem Inc. “Penelitian ini menemukan temuan menarik yang membawa beberapa kepercayaan yang sering dipegang di bawah pengawasan, terutama bahwa iklan seksual yang terang-terangan cenderung memicu respons emosional negatif yang signifikan dari pengguna wanita – atau dikenal sebagai 'efek halo negatif', dan penurunan keinginan untuk membeli produk yang diiklankan…”
Lingerie Tidak Begitu Seksi Lagi
Sekarang ketika berbicara tentang pakaian dalam, Anda mungkin berpikir bahwa seks akan menjadi motivator utama untuk penjualan. Tapi sepertinya itu tidak terjadi di iklim saat ini. Ambil contoh, Rahasia Victoria. Diluncurkan pada tahun 70-an, merek pakaian dalam pada awalnya didirikan untuk pria untuk mencari tempat berbelanja pakaian dalam untuk istri mereka. Itu kemudian menjadi sukses karena gayanya yang lebih menarik dan provokatif. Dan kita tentu tahu tentang Malaikat Rahasia Victoria yang terkenal di dunia.
Namun, beberapa tahun terakhir penjualan Victoria's Secret mengalami penurunan. Tahun ini, perusahaan induk merek L Brands Inc. melihat stok turun karena lebih sedikit pembeli yang datang ke toko. Bloomberg berspekulasi bahwa penggunaan model ukuran sampel eksklusif dan bra yang dibuat untuk payudara yang lebih kecil sebagian harus disalahkan. Sebagai perbandingan, aerie pesaing VS dari American Eagle telah mengalami peningkatan penjualan sejak meluncurkan kampanye tanpa photoshop pada tahun 2014. Mereka menampilkan model apa adanya dengan berbagai ukuran mulai dari lurus hingga melengkung. Dan selama 13 kuartal berturut-turut, penjualan menunjukkan pertumbuhan dua digit.
Tatapan Wanita dalam Fashion
Hal lain yang perlu diperhatikan dalam hal seks dan fashion adalah pembuat citra. Tidak mengherankan jika banyak fotografer top bisnis ini adalah laki-laki. Namun, fotografer fesyen wanita seperti Ellen Von Unwerth, Harley Weir, dan Zoe Grossman menunjukkan pandangan yang berbeda dalam hal provokatif.
Von Unwerth merekam banyak iklan hitam putih seksi Guess di tahun 90-an, Weir berfokus pada karya erotis dan Grossman memotret sejumlah merek pakaian renang dan pakaian dalam. Dan melihat seks melalui mata wanita memang memberikan perspektif yang segar. Weir mengatakan dalam sebuah wawancara dengan i-D, “Sudut pandang wanita harus dilihat dan digolongkan dalam pengertian universal, sama seperti pandangan pria. Pengambilan gambar wanita harus menjadi urusan semua orang.”
Kepositifan Tubuh & Wanita Memiliki Tubuhnya
Mungkin bukan karena menjual seks adalah masalahnya. Namun kenyataan bahwa seks melalui tatapan laki-laki seringkali mendorong untuk menjual produk kepada perempuan. Kepositifan tubuh adalah aspek lain yang menciptakan perubahan di seluruh industri mode. Ini semua tentang wanita menerima tubuh mereka tidak peduli ukuran mereka atau kekurangan yang dirasakan. Tidak setiap wanita dapat terlihat seperti supermodel ukuran 2, jadi menampilkan beragam model jari-jari dapat membuat perbedaan. Model ukuran plus seperti: Ashley Graham dan Iskra Lawrence pamerkan lekuk tubuh mereka dengan bangga dan tunjukkan bahwa seksi bisa datang lebih dari satu ukuran.
Berbicara tentang kepositifan tubuh, Graham memberi tahu POPSUGAR, “Saya pikir Anda harus menjadi yang Anda inginkan. Jika Anda ingin dipahat dan langsing, maka itu baik-baik saja. Saya pikir ketika Anda berusaha menjadi sesuatu yang bukan diri Anda, di situlah masalah muncul. Saya pikir setiap bentuk, setiap ukuran, setiap etnis, dan setiap usia pasti harus terwakili dengan lebih baik di media sosial.”
Mode Menjadi Anti-Seks
Pada awal direktur kreatif baru, dan fokus pada generasi Milenial, mode kelas atas telah menjadi anti-seks. Gucci di bawah Alessandro Michele , Calvin Klein di bawah Raf Simons dan Balenciaga di bawah Demna Gvasalia menyoroti gaya androgini yang menempatkan seks sebagai kata sifat terakhir yang akan digunakan untuk menggambarkan desain mereka. Semua desainer ini mengambil alih label dalam beberapa tahun terakhir.
Alessandro Michele berfokus pada visi yang aneh dan fantastis. Sedangkan Raf Simons menyediakan jenis pakaian olahraga Amerika yang baru. Demikian pula, iklan mengikuti Simons baru-baru ini casting wanita beragam dalam usia, ras dan tipe tubuh untuk berada dalam kampanye Calvin Klein Underwear. “Saya pikir, di Calvin Klein, merek itu sangat sesuai dengan kenyataan,” kata Simons dalam wawancara tahun 2017 dengan Vogue. Dan Demna Gvasalia dari Balenciaga menampilkan drapey dan bentuk yang tebal.
Kemana Arah Seks dalam Fashion?
Saat mode memasuki era baru, seks tampaknya tidak lagi menjadi faktor penjualan. Dari merek komersial dan mode kelas atas, orang mencari gambar yang nyata dan lebih autentik. Dan bahkan dalam hal pakaian dalam, seks tidak selalu menarik bagi penonton. “Dalam skenario kasus terbaik, seks…tidak akan berhasil,” kata seorang profesor di Ohio State University, Brad Bushman kepada TIME. ”Bagi pengiklan, ini sebenarnya bisa menjadi bumerang, dan kemungkinan besar orang akan mengingat . Mereka mungkin melaporkan bahwa mereka cenderung tidak membeli produk Anda jika konten program Anda…seksual.”
Jadi apa masa depan untuk seks dalam mode? Mungkin masalahnya adalah bagaimana "seksi" telah didefinisikan secara sempit oleh penjaga gerbang industri. Ke depan, merek harus membuka definisi seksi mereka atau mencari cara lain untuk mempromosikan produk mereka. Jika tidak, mereka mempertaruhkan kesempatan untuk menolak pelanggan.