Berkat generasi Milenial, konstruksi sosial kecantikan perlahan berubah. Karena generasi yang sangat vokal ini menuntut penggambaran kecantikan yang baru, merek – jika mereka ingin mencapai demografi ini – perlu mempertimbangkan metode pemasaran baru untuk menjangkau mereka – metode yang siap untuk sepenuhnya mengubah cara industri bernilai miliaran dolar ini beroperasi. Salah satu merek yang merespon semangat budaya ini dan telah menciptakan citra merek yang sangat sukses di kalangan Milenial adalah Aerie melalui kampanye #AerieReal mereka.
Merek Menjadi Nyata
Kampanye #AerieReal diluncurkan pada tahun 2014, mengklaim bahwa mereka tidak akan lagi menggunakan supermodel dan tidak akan lagi menyentuh model, memegang pesan merek barunya bahwa "The Real You Is Sexy." Jen Foyle, Presiden Merek Global untuk Aerie, menyebutkan dalam sebuah wawancara dengan BuzzFeed bahwa "pelanggan kami menginginkan kejujuran dan mereka ingin didengar."
Hasrat akan kejujuran dan untuk didengar sebagian besar disebabkan oleh fakta bahwa demografi ini sangat paham media sosial dan aktif; mereka tahu perbedaan antara Pinterest dan Instagram dan memiliki tagar dan filter foto hingga ke bentuk seni. Mereka juga telah mengembangkan suara mereka sendiri, karena mereka berkontribusi pada platform sosial setiap hari, dan mereka tahu apa yang mereka inginkan. Memiliki suara dan menggunakannya telah membuat merek seperti Aerie mempelajari apa yang penting bagi mereka dan apa yang sebenarnya mereka inginkan. Untuk populasi wanita muda, ini adalah keinginan untuk melihat orang-orang nyata yang dapat mereka kenali dalam mode, terutama dalam sesuatu seperti pakaian dalam dan pakaian dalam di mana mereka merasa paling rentan dan sadar diri. “Generasi selfie” ini, meskipun tampak narsis, memiliki pemahaman yang lebih baik tentang bagaimana mereka sebenarnya terlihat, bagaimana orang lain di jejaring sosial mereka benar-benar terlihat, dan perbedaan antara foto asli dan yang tidak tersentuh. Di dunia di mana blogger, vlogger, dan Instagrammer adalah ikon baru yang harus diikuti, generasi ini adalah generasi yang melihat ke orang sungguhan dan bukan model Photoshop di majalah.
Faktanya, bukan hanya populasi konsumen yang menuntut penggambaran yang lebih nyata di media dan periklanan, tetapi juga fashion muda dan ikon selebriti, seperti Lorde dan Zendaya, yang menyebut majalah karena penggunaan Photoshop yang berlebihan dan menyuarakan keinginan mereka untuk digambarkan. akurat. Ini adalah generasi wanita muda yang bangga dan percaya diri yang menyukai siapa mereka lebih memilih untuk mempromosikan kepositifan tubuh daripada penggambaran kecantikan yang tidak nyata dan tidak dapat dicapai.
Merek Melibatkan dan Menginspirasi
Selain itu, konsumen milenial adalah konsumen yang tumbuh subur dalam koneksi dan tidak lagi menanggapi iklan dan pemasaran konvensional. Demografi sosial ini sangat komunikatif dan menghargai hubungan dan dialog di mana mereka dapat berpartisipasi; dengan kata lain, mereka merespons saat diajak bicara alih-alih diajak bicara.
Kampanye Share Your Spark saat ini adalah contoh luar biasa dari hal ini, tidak hanya menggambarkan model #AerieReal dalam semua kejayaannya yang tak tersentuh, tetapi juga mendorong konsumen untuk secara sosial membagikan diri mereka yang sebenarnya di platform sosial Aerie, memungkinkan mereka untuk merangkul tubuh mereka, mereka kecantikan, dan membuat mereka bersinar. Ada kekuatan dan pengaruh yang sangat besar dalam aspek sosial ini. Faktanya, seperti yang dikatakan Foyle, “media sosial telah memungkinkan kita untuk terlibat dengan gadis-gadis kita dengan cara yang benar-benar baru…media sosial telah mengubah dialog visual” (BuzzFeed). Dan dialog ini adalah percakapan besar-besaran dengan potensi untuk mengubah cara berpikir seluruh generasi perempuan tentang kecantikan dan tubuh mereka sendiri.
Jelas orang-orang menanggapi pesan #AerieReal dengan cara yang sangat nyata; hanya dalam satu tahun setelah diluncurkan, "penjualan melonjak 20%" dan tayangan media "meningkat menjadi 4 miliar" (BuzzFeed). Apalagi setiap postingan di #AerieReal Instagram, Twitter, dan platform sosial lainnya mendapat banjir tanggapan dari konsumen, bahkan ada yang mengucapkan terima kasih, seperti tanggapan dari colleen__thompson di akun Instagram Aerie: “Hey @aerie! Saya membeli baju renang navy ini khusus karena foto-foto INI! Terima kasih kepada Anda dan tim pemasaran cerdas Anda karena telah mendorong saya untuk memakai bikini keren ini!!” Ini adalah aspek menarik lainnya dari Milenial: mereka cerdas dan memahami taktik pemasaran, mereka dapat mengetahui kapan pemasaran itu baik atau buruk, tetapi ketika itu bagus dan mereka dapat mengidentifikasi dan terinspirasi oleh pesan pemasaran, maka mereka terbuka dan menerimanya. Miliaran konsumen menanggapi kampanye pemasaran ini karena kampanye ini menjunjung tinggi nilai dan keinginan inti mereka dan memungkinkan mereka untuk terikat secara emosional dengan merek, sekaligus juga merasa terinspirasi, terdorong, dan secara umum baik tentang diri mereka sendiri. Dan itu indah.