Allt frá herferðum til tímarita, kynlíf spilar stóran þátt í heimi tískunnar. Töfra rjúkandi augnaráðs eða vott af klofningi má sjá á ótal myndum úr greininni. En maður verður að velta því fyrir sér. Selst kynlíf virkilega? Það er gamalt máltæki sem heyrist í gegnum tíðina. En það hefur nú birst breytt. Margar rannsóknir virðast benda til þess að notkun kynlífs sem markaðstækis sé ekki mjög áhrifarík.
Í grein frá Forbes frá 2017 er kafað dýpra, þar sem vitnað er í rannsókn frá Fem Inc. „Rannsóknin leiddi í ljós heillandi niðurstöður sem koma til skoðunar nokkrar oft viðurkenndar skoðanir, fyrst og fremst að augljóslega kynferðislegar auglýsingar hafi tilhneigingu til að kalla fram verulega neikvæð tilfinningaleg viðbrögð kvenkyns notenda – annars þekkt sem „neikvæðu geislabaugáhrifin“ og minni löngun til að kaupa auglýsta vöru...“
Undirfatnaður er ekki svo kynþokkafullur lengur
Nú þegar kemur að undirfötum gætirðu haldið að kynlíf væri aðalhvatinn fyrir sölu. En það virðist ekki vera raunin í loftslaginu í dag. Tökum sem dæmi Victoria's Secret. Undirfatamerkið kom á markað á áttunda áratugnum og var upphaflega stofnað fyrir karlmenn til að finna stað til að versla undirföt fyrir konur sínar. Það varð velgengni vegna flottari og ögrandi stíls. Og við vitum auðvitað um hina heimsfrægu Victoria's Secret Angels.
Hins vegar hefur sala Victoria's Secret dregist saman á undanförnum árum. Á þessu ári sá móðurfyrirtæki vörumerkisins, L Brands Inc., hlutabréf lækka þar sem færri kaupendur eru að koma inn í verslanir. Bloomberg veltir því fyrir sér að notkun þess á sýnishornum af stærðarlíkönum og brjóstahaldara fyrir smærri brjóstmyndir sé að hluta til um að kenna. Til samanburðar hefur keppinautur VS frá American Eagle séð söluna aukast síðan þeir hófu herferðirnar sem ekki eru photoshoppaðar árið 2014. Þær sýna módel eins og þær eru með ýmsum stærðum, allt frá beinum til bogadregnum. Og fyrir 13 ársfjórðunga í röð sýndi salan tveggja stafa vöxt.
Kvenlegt augnaráð í tísku
Annað sem þarf að skoða þegar kemur að kynlífi og tísku eru ímyndasmiðirnir. Það er ekkert áfall að margir af helstu ljósmyndurum bransans séu karlmenn. Hins vegar sýna kvenkyns tískuljósmyndarar eins og Ellen Von Unwerth, Harley Weir og Zoe Grossman ólíkar skoðanir þegar kemur að ögrandi.
Von Unwerth tók upp margar kynþokkafullar svarthvítar auglýsingar Guess á tíunda áratugnum, Weir einbeitir sér að erótískri vinnu og Grossman tekur myndir fyrir fjölda sundfata- og undirfatamerkja. Og að sjá kynlíf með augum konu gefur ferskt sjónarhorn. Weir sagði í viðtali við i-D: „Sjónarmið kvenna ætti að skoðast og flokkast í alhliða skilningi, á sama hátt og viðhorf karlmanns. Myndataka kvenna ætti að vera mál allra.“
Líkamsjákvæðni og konur eiga líkama sinn
Kannski er það ekki það að selja kynlíf er vandamálið. En sú staðreynd að kynlíf með karlkyns augnaráði er oft ýtt til að selja vörur til kvenna. Líkamsjákvæðni er annar þáttur sem skapar breytingar í tískuiðnaðinum. Þetta snýst allt um að konur sætti sig við líkama sinn, sama stærð þeirra eða álitnir gallar. Ekki geta sérhver kona litið út eins og ofurfyrirsæta í stærð 2, svo það getur skipt sköpum að vera með fjölbreytt úrval talsmannsfyrirsæta. Plús stærð módel eins og Ashley Graham og Iskra Lawrence flagga línunum sínum stolt og sýna að kynþokkafullur getur verið í fleiri en einni stærð.
Graham talar um jákvæðni líkamans og segir við POPSUGAR: „Ég held að þú ættir að vera sá sem þú vilt vera. Ef þú vilt vera meitlað og grannur, þá er það alveg í lagi. Ég held að þegar þú ert að reyna að vera eitthvað sem þú ert ekki, þá kemur vandamálið upp. Ég held að sérhver lögun, sérhver stærð, hvert þjóðerni og hver aldur ætti örugglega að koma betur fram á samfélagsmiðlum.
Tíska fer gegn kynlífi
Í dögun nýrra skapandi leikstjóra og einbeitingu að árþúsundakynslóðinni, hefur hátíska farið gegn kynlífi. Gucci undir Alessandro Michele , Calvin Klein undir Raf Simons og Balenciaga undir Demna Gvasalia varpar ljósi á androgyn stíl sem setur kynlíf sem síðasta lýsingarorðið sem maður myndi nota til að lýsa hönnun sinni. Allir þessir hönnuðir tóku við fyrir merkjunum á undanförnum árum.
Alessandro Michele einbeitir sér að duttlungafullum, frábærum sýnum. Þó Raf Simons útvegar nýja tegund af amerískum íþróttafatnaði. Jafnframt fylgja auglýsingarnar í kjölfarið hjá Simons sem nýlega steypti konum af ýmsum toga, kynþáttum og líkamsgerð til að vera með í Calvin Klein nærfataherferðinni. „Ég held að hjá Calvin Klein standi vörumerkið svo mikið fyrir raunveruleikann,“ sagði Simons í 2017 viðtali við Vogue. Og Demna Gvasalia frá Balenciaga er með drapey og fyrirferðarmikil form.
Hvert er kynlíf að fara í tísku?
Þegar tískan gengur inn á nýja öld virðist kynlíf vera minna söluþáttur. Frá verslunarmerkjum og hátísku er fólk að leita að raunverulegum, ekta myndum. Og jafnvel þegar kemur að undirfötum, þá höfðar kynlíf ekki endilega til áhorfenda. „Í besta falli, kynlíf… virkar ekki,“ segir prófessor við Ohio State University, Brad Bushman, við TIME. „Fyrir auglýsendur getur það í raun komið aftur á móti og fólk mun síður muna . Þeir gætu greint frá því að vera ólíklegri til að kaupa vöruna þína ef innihald forritsins þíns er ... kynferðislegt.
Svo hver er framtíð kynlífs í tísku? Kannski er vandamálið hvernig „kynþokkafullt“ hefur verið skilgreint svo þröngt af hliðvörðum iðnaðarins. Framvegis verða vörumerki að opna skilgreiningar sínar á kynþokkafullum eða leita annarra leiða til að kynna vörur sínar. Ef ekki, eiga þeir á hættu að vísa viðskiptavinum frá sér.