Dalle campagne alle riviste, il sesso gioca un ruolo importante nel mondo della moda. Il fascino di uno sguardo fumante o un accenno di scollatura può essere visto in innumerevoli immagini del settore. Ma c'è da chiedersi. Il sesso vende davvero? È un vecchio adagio che può essere ascoltato nel corso degli anni. Ma ora è apparso cambiato. Diversi studi sembrano suggerire che l'uso del sesso come strumento di marketing non sia molto efficace.
Un articolo del 2017 di Forbes approfondisce, citando uno studio di Fem Inc. “La ricerca ha portato alla luce scoperte affascinanti che mettono sotto esame alcune convinzioni spesso tenute sotto controllo, principalmente che le pubblicità apertamente sessualizzate tendevano a provocare significative risposte emotive negative da parte delle donne, altrimenti note come l '"effetto alone negativo" e una diminuzione del desiderio di acquistare il prodotto pubblicizzato…”
La lingerie non è più così sexy
Ora, quando si tratta di lingerie, potresti pensare che il sesso sarebbe il principale motivatore per le vendite. Ma questo non sembra essere il caso nel clima di oggi. Prendi ad esempio Victoria's Secret. Lanciato negli anni '70, il marchio di lingerie è stato originariamente fondato per consentire agli uomini di trovare un posto dove acquistare indumenti intimi per le loro mogli. Ha continuato a diventare un successo grazie ai suoi stili più elaborati e provocatori. E ovviamente conosciamo i Victoria's Secret Angels, famosi in tutto il mondo.
Tuttavia, negli ultimi anni le vendite di Victoria's Secret sono diminuite. Quest'anno, la società madre del marchio L Brands Inc. ha registrato un calo delle scorte poiché un numero inferiore di acquirenti entra nei negozi. Bloomberg ipotizza che il suo uso di modelli di taglie esclusivamente campionate e reggiseni realizzati per busti più piccoli sia in parte da biasimare. In confronto, l'aerie concorrente di VS di American Eagle ha visto aumentare le vendite da quando ha lanciato le sue campagne non photoshoppate nel 2014. Mostrano i modelli così come sono con una varietà di taglie che vanno dal dritto al curvy. E per 13 trimestri consecutivi, le vendite hanno mostrato una crescita a due cifre.
Lo sguardo femminile nella moda
Un'altra cosa da considerare quando si tratta di sesso e moda sono i creatori di immagini. Non sorprende che molti dei migliori fotografi del settore siano uomini. Tuttavia, fotografe di moda come Ellen Von Unwerth, Harley Weir e Zoe Grossman mostrano punti di vista diversi quando si tratta di provocazione.
Von Unwerth ha girato molte delle sexy pubblicità in bianco e nero di Guess negli anni '90, Weir si concentra sul lavoro erotico e Grossman gira per numerosi marchi di costumi da bagno e lingerie. E vedere il sesso attraverso gli occhi di una donna fornisce una nuova prospettiva. Weir ha dichiarato in un'intervista con i-D: "Un punto di vista femminile dovrebbe essere visto e classificato in senso universale, allo stesso modo di un uomo. La visione delle immagini da parte delle donne dovrebbe essere affare di tutti".
Positività del corpo e donne che possiedono i loro corpi
Forse non è che vendere sesso sia il problema. Ma il fatto che il sesso attraverso uno sguardo maschile sia spesso spinto a vendere prodotti alle donne. La positività del corpo è un altro aspetto che sta creando cambiamento in tutto il settore della moda. Si tratta di donne che accettano il proprio corpo, indipendentemente dalle loro dimensioni o dai difetti percepiti. Non tutte le donne possono sembrare una top model di taglia 2, quindi avere una gamma diversificata di modelli a raggi può fare la differenza. Modelli taglie forti come Ashley Graham e Iskra Lawrence sfoggiare le loro curve con orgoglio e mostrare che il sexy può venire in più di una sola taglia.
Parlando di positività corporea, Graham dice a POPSUGAR: “Penso che dovresti essere chi vuoi essere. Se vuoi essere cesellato e snello, allora va benissimo. Penso che quando ti sforzi di essere qualcosa che non sei, è qui che sorge il problema. Penso che ogni forma, ogni taglia, ogni etnia e ogni età dovrebbero sicuramente essere rappresentate meglio sui social media".
La moda diventa anti-sesso
All'alba dei nuovi direttori creativi e del focus sulla generazione Millennial, l'alta moda è diventata anti-sesso. Gucci sotto Alessandro Michele , Calvin Klein sotto Raf Simons e Balenciaga sotto Demna Gvasalia mette in risalto lo stile androgino che mette il sesso come l'ultimo aggettivo che si userebbe per descrivere i loro modelli. Tutti questi designer hanno preso il posto delle etichette negli ultimi anni.
Alessandro Michele si concentra su visioni stravaganti e fantastiche. Mentre Raf Simons propone un nuovo tipo di abbigliamento sportivo americano. Allo stesso modo, le pubblicità seguono l'esempio con Simons che ha recentemente scelto donne diverse per età, razza e tipo di corpo per essere nella campagna di Calvin Klein Underwear. "Penso che in Calvin Klein il marchio rappresenti così tanto la realtà", ha detto Simons in un'intervista del 2017 a Vogue. E Demna Gvasalia di Balenciaga presenta forme drappeggiate e voluminose.
Dove sta andando il sesso nella moda?
Mentre la moda entra in una nuova era, il sesso sembra essere un fattore di vendita meno importante. Dai marchi commerciali e dall'alta moda, le persone cercano immagini reali e più autentiche. E anche quando si tratta di lingerie, il sesso non attira necessariamente il pubblico. "Nel migliore dei casi, il sesso... non funziona", ha detto a TIME un professore della Ohio State University, Brad Bushman. "Per gli inserzionisti, può effettivamente ritorcersi contro e le persone avranno meno probabilità di ricordare il tuo . Potrebbero riferire di essere meno propensi ad acquistare il tuo prodotto se il contenuto del tuo programma è... sessuale".
Allora, qual è il futuro del sesso nella moda? Forse il problema è come "sexy" sia stato definito in modo così restrittivo dai guardiani del settore. In futuro, i marchi dovranno aprire le loro definizioni di sexy o cercare altri modi per promuovere i loro prodotti. In caso contrario, rischiano la possibilità di allontanare i clienti.