Een prominent luxe modehuis Balenciaga lanceerde zijn zomer 2020-campagne met een ongewone video. Over het algemeen is dit niet verwonderlijk, aangezien het publiek wereldwijd vrij goed gewend is aan dergelijk abstract werk van het ontwerphuis. De leider, een Georgische modeontwerper Demna Gvasalia, lanceerde de campagne met een reeks foto's en een apocalyptische video. Op de foto's waren modellen te zien, van top tot teen gekleed in Balenciaga, die zich voordeden als politici. In zekere zin vertegenwoordigden ze de verkiezingscampagne.
Velen zeggen dat dit nauw verbonden moet zijn met de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2020. Dit is niet de eerste keer dat Gvasalia zich met de grote politiek bemoeit. In 2017 lanceerde hij een lijn op basis van de bedrijfskleding van het merk, die sterk leek op het campagnelogo van Bernie Sanders. Ja, Balenciaga gaat zo ver met zijn ‘in het geheim gecodeerde berichten’. Wat volgt er voor het iconische modehuis?
Mode en kunst beïnvloeden ook andere industrieën. Soms zijn ze niet eens zo nauw met elkaar verbonden. Een goed voorbeeld is de escape room-industrie, die zich snel over de hele wereld uitbreidt. Het Verenigd Koninkrijk is een van de wereldwijde hubs van de markt. Groot-Brittannië is momenteel getuige van een opmerkelijke groei van de lijst met ontsnappingsspellen in Londen, aangezien nieuwe, op mode geïnspireerde thema's worden geïntroduceerd op een aantal nieuwe locaties. Vooral merken als Balenciaga hebben een grote impact, aangezien de escape room-industrie wordt gedreven door innovatie, net als het Franse modehuis.
De video voor de campagne Zomer 2020 is nog iets onverwachts. Het is hypnotiserend en als je ernaar kijkt, voelt het alsof je actief gehersenspoeld wordt. De journaalopname met enkele breaking news-verhalen zit klem tussen realiteit en vervormde fantasie. Journalisten, nieuwslezers, verslaggevers en alle anderen in de video zijn gekleed in Balenciaga.
Het concept van de video is gebaseerd op de output van een in Parijs woonachtige kunstenaar Will Benedict die de video ook heeft geproduceerd. Hij heeft een record van dergelijke werken, waaronder Charlie Rose, een prominente Amerikaanse journalist die hartstochtelijk een buitenaards wezen interviewt. Benedict zegt: “Ik probeer dingen te vinden die heel echt zijn, en heel erg deel uitmaken van onze heel echt geleefde wereld. Uiteindelijk weet je niet waar je aan toe bent. Ik hou van dat onstabiele soort plek.”
De video draait in feite om het nieuwsprogramma en zendt de belangrijkste verhalen van de dag uit. De eerste die op het programma komt, is de vraag "waar gaat al het water naartoe?". Op dat moment beseffen kijkers al dat er iets niet klopt en is het programma geen reguliere berichtgeving uit jouw omgeving. We kunnen geen van de personages verstaan die aan het woord zijn. Hun monden zitten vol met het zwarte, lege materiaal en de geluiden zijn gewoon niet-humaan. Volgens hen blijkt echter dat al het water in het afvoergat in Californië terechtkomt, de Monticello Dam Morning Glory Spillway.
Kort na het waternieuws meldt het programma dat er geen files meer zijn. Op de beelden is te zien hoe auto's met hoge snelheid over een kruispunt rijden zonder te stoppen. Planeten worden uitgelijnd en een zonnebril is vereist. Dit vreemde, stressvolle nieuwsitem werd gebruikt om de zonnebrillen van Balenciaga uit de zomercollectie 2020 te promoten.
Een ander belangrijk bericht stond onder het nieuws “voetgangers zijn terug”. Na de kop tonen de beelden een plastic zak die samen met voetgangers een straat oversteekt. Het laatste deel zegt gewoon "goed nieuws komt eraan".
Het is moeilijk om alle gedachten van Gvasalia achter de campagnevideo van de zomer van 2020 voor Balenciaga te analyseren. Met de show een paar maanden eerder maakte Gvasalia echter duidelijk een statement over moderne politiek en kledingvoorschriften voor spraakmakende leiders. De show speelde zich af in een auditorium dat duidelijk leek op veel van de EU-kenmerken, inclusief de kleur.
Het Franse designhuis hield de vreemde, angstaanjagende jukbeenprotheses als onderdeel van de modelmake-up. Ze zijn iconische kenmerken geworden voor Balenciaga's modellen en toonaangevende modeshows.