Mode verandert in een steeds sneller tempo. En een groot deel daarvan kan worden bijgedragen aan de millenniumgeneratie. Gedefinieerd als mensen geboren tussen 1982 en 1996, omvat de groep meer dan 80 miljoen mensen in de VS. In het nieuws zie je misschien krantenkoppen zoals millennials die warenhuizen of zelfs designerhandtassen vermoorden. Als het erom gaat vast te stellen hoe de generatie de mode- en beautywereld beïnvloedt, moeten we eens nader bekijken hoe millennials winkelen.
Dolce & Gabbana's oproep aan millennials
Naarmate millennials een grotere koopkracht worden, worden merken op unieke manieren aantrekkelijk voor de groep consumenten. Een high fashion merk dat millennials met open armen omarmt, is ongetwijfeld Dolce Gabbana . In 2016 onthulde het Italiaanse label zijn lente-zomer 2017-campagne met een groep invloedrijke millennials, waaronder actrice Zendaya coleman en Frans model Thylane Blondeau.Het Italiaanse modehuis ging ook mannelijke smaakmakers aanboren, waaronder Vine star Cameron Dallas en zangeres Austin Mahone . Dolce & Gabbana gingen zelfs zo ver om meerdere geheime modeshows te organiseren met de jongeren als de catwalkmodellen. En onlangs lanceerden ze een nieuw fotoboek genaamd 'Dolce & Gabbana Generation Millennials: The New Renaissance', ter ere van beroemde kinderen, VIP-klanten en influencers op sociale media.
“Het zijn echte jongens en meisjes die van mode houden, ze hebben er plezier in, ze durven, ze veranderen elke dag van uiterlijk, ze zijn niet bang om stijlen en verschillende kledingstukken te mixen. Wat ze dragen, staat direct online en wordt door veel tieners gezien, dus zakelijk gezien mogen ze niet worden onderschat”, aldus ontwerpers Domenico Dolce en Stefano Gabbana.
Het belang van influencermarketing
Influencer marketing heeft de afgelopen jaren een enorme vlucht doorgemaakt. Merken hebben Instagram-sterren en beautyvloggers aangeboord om in campagnes te verschijnen en samen te werken aan speciale lijnen. Betaalde gesponsorde berichten dienen als een manier om de verkoop van ontluikende merken te laten groeien. De rol van de influencer is zo belangrijk geworden dat Forbes in 2017 een lijst van de top influencers onthulde met namen als Chiara Ferragni en Danielle Bernstein het maken van de snede.
Make-upmerken zoals NYX en Becca hebben influencers op sociale media gebruikt om hun bereik te vergroten door middel van betaalde en soms onbetaalde inspanningen. En de in LA gevestigde moderetailer REVOLVE gebruikte influencers om dit jaar alleen al tussen $ 650 miljoen en $ 700 miljoen aan inkomsten te genereren.
“De industrie als geheel probeert [zijn hoofd] rond de duurzaamheid van influencers te wikkelen en hoe deze te benutten en te integreren in hun bedrijven. Dit is iets waar we erg trots op zijn. Het is super belangrijk voor de kern van ons bedrijf en we zien het als een integraal onderdeel voor de komende jaren”, vertelde REVOLVE-medeoprichter Michael Mente aan WWD.
GigixTommy: een super samenwerking
Wat betreft millennial-samenwerkingen, kan men kijken naar het nu twee jaar lopende GigixTommy-assortiment. De kledinglijn verbindt supermodel Gigi Hadid en de Amerikaanse ontwerper Tommy Hilfiger . De collectie werd voor het eerst gelanceerd in de herfst van 2016 en is verkrijgbaar in 70 landen over de hele wereld. In februari 2017 meldde Refinery 29 dat de capsulecollectie van GigixTommy al was uitverkocht voordat de modeshow begon.
Daniel Grieder , CEO van Tommy Hilfiger Global en PVH Europe, vertelde WWD: "De resultaten blijven de verwachtingen overtreffen op elk gebied van ons bedrijf - van betrokkenheid bij een nieuw publiek tot toename van sociale media en perszichtbaarheid tot tweecijferige omzetgroei gedurende twee opeenvolgende seizoenen . Het halo-effect in het hele merk heeft een positieve invloed gehad op alle divisies wereldwijd, en we zijn verheugd om in onze komende seizoenen voort te bouwen op dit succes.”
Millennials en snelle mode
Men kan niet praten over millennial fashion zonder te kijken naar de grote impact die fast fashion merken zoals Zara en H&M hebben gemaakt door de jaren heen. Traditionele warenhuizen zoals Macy's, Sears en J.C. Penney hebben honderden winkels zien sluiten, evenals een daling van de voorraden.
Waarom? Het feit dat millennials in hoog tempo nieuwe en andere opties willen, speelt daarbij een belangrijke rol. Daarnaast kijken ze ook naar betaalbare prijzen. Veel winkels kunnen niet op tegen Zara's snelle doorlooptijd van drie weken vanaf het begin van het ontwerp van de kleding tot de aankomst in de winkels.
Evenzo, als het om trends gaat, willen consumenten van vandaag het product nu kopen in plaats van maanden later. LIM College professoren Robert Conrad en Kenneth M. Kambara deed onlangs een onderzoek onder shoppers van 18-35 jaar dit jaar die hetzelfde idee weerspiegelden. “Ons onderzoek is zeer onthullend over wat de aankoopdrijfveren van deze millennials zijn en hoe de mode-industrie ze uitvoert. Elk ziet zichzelf als een 'markt van één' en wil iets exclusiefs hebben dat niet direct beschikbaar is voor anderen. Ze willen hun look op hun eigen originele, authentieke manier samenstellen”, zegt Conrad.
De toekomst van de modeconsument
Vooruitkijkend zullen merken zich moeten concentreren op het aan de top blijven van trends, influencer marketing en unieke stijlen om aan de top te blijven. Traditionele marketing en merchandising zullen het niet langer redden, en dit geldt niet alleen voor betaalbare merken. Misschien is dit de reden waarom we de laatste tijd nogal wat shakeups hebben gezien bij luxe merken.
Met Christopher Bailey die onlangs Burberry verliet, verliet Riccardo Tisci onder andere Givenchy; de industrie verandert. Dolce & Gabbana daarentegen heeft influencers volledig omarmd en volgens studies zal de praktijk alleen maar toenemen in de luxesector. “Als je je publiek wilt aanspreken, moet je praten over het leven en ervaringen. Je kunt niet zomaar 25-35 outfits maken”, vat Domenico Dolce samen.