Znany luksusowy dom mody Balenciaga rozpoczął kampanię na lato 2020 z niezwykłym filmem. Ogólnie rzecz biorąc, nie powinno to dziwić, ponieważ publiczność na całym świecie jest dość dobrze przyzwyczajona do takich abstrakcyjnych prac z domu projektowego. Jej lider, gruziński projektant mody Demna Gvasalia, rozpoczął kampanię serią zdjęć i apokaliptycznym wideo. Zdjęcia przedstawiały modelki ubrane od stóp do głów w Balenciaga, udające polityków. W pewnym sensie reprezentowali kampanię wyborczą.
Wielu twierdzi, że powinno to być ściśle powiązane z wyborami prezydenckimi w USA w 2020 roku. To nie pierwszy raz, kiedy Gvasalia ingeruje w wielką politykę. W 2017 roku wypuścił linię opartą na markowej odzieży korporacyjnej, która bardzo przypominała logo kampanii Bernie Sanders. Tak, Balenciaga posuwa się tak daleko ze swoimi „potajemnie zaszyfrowanymi wiadomościami”. Co dalej z kultowym domem mody?
Moda i sztuka wpływają również na inne branże. Czasami nie są nawet tak ściśle powiązane. Dobrym przykładem jest branża escape roomów, która szybko się rozwija na całym świecie. Wielka Brytania jest jednym z globalnych hubów rynku. Wielka Brytania jest obecnie świadkiem niezwykłego wzrostu liczby londyńskich gier ucieczki, ponieważ w niektórych nowych miejscach pojawiają się nowe motywy inspirowane modą. Marki takie jak Balenciaga mają szczególnie duży wpływ, ponieważ branża escape room jest napędzana innowacjami, podobnie jak francuski dom mody.
Teledysk do kampanii Lato 2020 jest czymś jeszcze bardziej nieoczekiwanym. Jest hipnotyzujący, a oglądanie go sprawia wrażenie aktywnego prania mózgu. Nagranie wiadomości z kilkoma wiadomościami z ostatniej chwili tkwi między rzeczywistością a zniekształconą fantazją. Dziennikarze, prezenterzy wiadomości, reporterzy i wszyscy inni w filmie są ubrani w Balenciagę.
Koncepcja wideo opiera się na dorobku mieszkającego w Paryżu artysty Willa Benedicta, który również go wyprodukował. Ma w swoim dorobku takie prace, jak Charlie Rose, wybitny amerykański dziennikarz z pasją przeprowadzający wywiady z kosmitą. Benedykt mówi: „Staram się znaleźć rzeczy, które są bardzo realne i w dużej mierze stanowią część naszego bardzo realnego świata. W końcu nie wiesz, na czym stoisz. Lubię takie niestabilne miejsce”.
Teledysk zasadniczo obraca się wokół programu informacyjnego, transmitującego najświeższe historie dnia. Pierwsze, które trafia do programu, to pytanie „dokąd płynie cała woda?”. W tym momencie widzowie już zdają sobie sprawę, że coś jest trochę nie tak, a program nie jest regularnym przekazem wiadomości z Twojej okolicy. Nie możemy zrozumieć żadnej z postaci mówiących. Ich usta są pełne czarnego, pustego materiału, a dźwięki są po prostu nieludzkie. Jednak według nich okazuje się, że cała woda trafia do otworu spustowego w Kalifornii, zwanego Monticello Dam Morning Glory Spillway.
Niedługo po wiadomościach wodnych program informuje nas, że korków już nie ma. Na nagraniu widać samochody poruszające się z dużą prędkością przez skrzyżowanie bez zatrzymywania się. Wymagane jest wyrównanie planet i okulary przeciwsłoneczne. Ta dziwna, stresująca wiadomość została wykorzystana do promocji okularów przeciwsłonecznych Balenciagi z kolekcji Lato 2020.
Kolejna ważna wiadomość była pod wiadomością „piesi wracają”. Po nagłówku na nagraniu widać plastikową torbę przechodzącą przez ulicę wraz z przechodniami. Ostatnia część mówi po prostu „nadchodzą dobre wieści”.
Trudno jest przeanalizować wszystkie przemyślenia Gvasalii stojące za filmem z kampanii Lato 2020 dla Balenciagi. Jednak wraz z pokazem kilka miesięcy wcześniej Gvasalia wyraźnie wypowiedział się na temat współczesnej polityki i zasad ubioru dla głośnych liderów. Pokaz został osadzony w audytorium, które wyraźnie przypominało wiele cech charakterystycznych dla UE, w tym kolor.
Francuski dom projektowy zachował dziwną, przerażającą protetykę kości policzkowej jako część makijażu modelki. Stały się charakterystycznymi cechami modeli Balenciagi i przełomowych pokazów mody.