От рекламных кампаний до журналов секс играет важную роль в мире моды. Очарование тлеющего взгляда или намек на декольте можно увидеть в бесчисленных изображениях из индустрии. Но нужно задаться вопросом. Действительно ли секс продается? Это старая поговорка, которую можно услышать на протяжении многих лет. Но теперь это оказалось измененным. Многочисленные исследования показывают, что использование секса в качестве маркетингового инструмента не очень эффективно.
Статья Forbes 2017 года углубляется со ссылкой на исследование Fem Inc. «Исследование выявило удивительные результаты, которые подвергают тщательному анализу некоторые распространенные убеждения, в первую очередь то, что откровенно сексуализированная реклама, как правило, вызывает значительные негативные эмоциональные реакции со стороны женщин-пользователей — иначе известных как «эффект негативного ореола» и снижение желания приобрести рекламируемый товар…»
Нижнее белье уже не так сексуально
Теперь, когда дело доходит до нижнего белья, вы можете подумать, что секс будет главным мотиватором продаж. Но, похоже, в сегодняшнем климате это не так. Возьмем, к примеру, Victoria's Secret. Бренд нижнего белья, основанный в 70-х годах, изначально был создан для того, чтобы мужчины могли найти место, где можно купить нижнее белье для своих жен. Он стал успешным благодаря своему причудливому и провокационному стилю. И мы, конечно же, знаем о всемирно известных ангелах Victoria's Secret.
Однако в последние годы продажи Victoria's Secret падают. В этом году акции материнской компании L Brands Inc. упали, так как в магазины приходит меньше покупателей. Bloomberg предполагает, что отчасти в этом виновато использование моделей исключительного размера и бюстгальтеров, предназначенных для меньшего бюста. Для сравнения, у конкурента VS от American Eagle продажи резко выросли с момента запуска кампании без фотошопа в 2014 году. Они показывают модели такими, какие они есть, с различными размерами, от прямых до пышных. И в течение 13 кварталов подряд продажи демонстрировали двузначный рост.
Женский взгляд в моде
Еще одна вещь, на которую стоит обратить внимание, когда речь заходит о сексе и моде, — это имиджмейкеры. Неудивительно, что многие из лучших фотографов — мужчины. Однако женщины-фэшн-фотографы, такие как Эллен фон Унверт, Харли Вейр и Зои Гроссман, демонстрируют разные взгляды на провокацию.
Фон Унверт снял много сексуальных черно-белых рекламных роликов Guess в 90-х, Вейр сосредоточился на эротических работах, а Гроссман снимает для ряда брендов купальных костюмов и нижнего белья. И вид секса глазами женщины действительно дает свежий взгляд. Вейр сказал в интервью i-D: «Женскую точку зрения следует рассматривать и классифицировать в универсальном смысле, так же, как и мужскую точку зрения. Женский взгляд на образы должен быть делом каждого».
Бодипозитив и женщины, владеющие своим телом
Возможно, проблема не в продаже секса. Но тот факт, что секс через мужской взгляд часто подталкивает к продаже товаров женщинам. Бодипозитив — еще один аспект, который меняет всю индустрию моды. Все дело в том, что женщины принимают свое тело независимо от его размера или предполагаемых недостатков. Не каждая женщина может выглядеть как супермодель 2-го размера, поэтому разнообразие модельных рядов может иметь значение. Модели больших размеров, такие как Эшли Грэм и Искра Лоуренс гордо выставляют напоказ свои изгибы и показывают, что сексуальность может быть разного размера.
Говоря о бодипозитиве, Грэм рассказала журналу POPSUGAR: «Я думаю, что вы должны быть тем, кем хотите быть. Если вы хотите быть точеной и стройной, то это прекрасно. Я думаю, что когда ты стремишься быть кем-то, кем ты не являешься, вот где возникает проблема. Я думаю, что каждая форма, каждый размер, каждая этническая принадлежность и каждый возраст должны быть лучше представлены в социальных сетях».
Мода идет против секса
На заре новых креативных директоров и внимания к поколению миллениалов высокая мода стала антисексуальной. Гуччи под Алессандро Микеле , Кельвин Кляйн под Раф Симонс и Balenciaga под Демна Гвасалия выдвигает на первый план андрогинный стиль, в котором секс — самое последнее прилагательное, которое можно было бы использовать для описания их дизайна. Все эти дизайнеры взяли на себя ответственность за лейблы за последние несколько лет.
Алессандро Микеле фокусируется на причудливых, фантастических видениях. В то время как Раф Симонс предлагает новый тип американской спортивной одежды. Точно так же реклама следует примеру Саймонса, который недавно выбрал женщин разного возраста, расы и телосложения для участия в кампании нижнего белья Calvin Klein. «Я думаю, что бренд Calvin Klein во многом соответствует реальности», — сказал Саймонс в интервью Vogue в 2017 году. А Demna Gvasalia от Balenciaga отличается драпировкой и объемными формами.
Куда движется секс в моде?
По мере того, как мода вступает в новую эру, секс становится все менее важным фактором продаж. От коммерческих брендов и высокой моды люди ищут настоящие, более аутентичные образы. И даже когда дело доходит до нижнего белья, секс не обязательно нравится зрителям. «В лучшем случае секс… не работает», — сказал TIME профессор Университета штата Огайо Брэд Бушман. «Для рекламодателей это может иметь неприятные последствия, и люди с меньшей вероятностью запомнят ваш файл . Они могут сообщить, что с меньшей вероятностью купят ваш продукт, если содержание вашей программы… сексуальное».
Так какое будущее у секса в моде? Возможно, проблема в том, насколько узко отраслевые привратники определяют понятие «сексуальность». В будущем брендам придется раскрыть свои определения сексуальности или искать другие способы продвижения своей продукции. Если нет, они рискуют отказаться от клиентов.