Od kampaní až po časopisy, sex hrá hlavnú úlohu vo svete módy. Pôvab tlejúceho pohľadu či náznak dekoltu možno vidieť na nespočetných záberoch z brandže. Človek sa však musí čudovať. Naozaj sex predáva? Je to staré príslovie, ktoré možno počuť po celé roky. Ale to sa teraz ukázalo ako zmenené. Zdá sa, že viaceré štúdie naznačujú, že používanie sexu ako marketingového nástroja nie je príliš efektívne.
Článok z Forbes z roku 2017 sa ponára hlbšie a cituje štúdiu od Fem Inc. „Výskum odhalil fascinujúce zistenia, ktoré približujú niektoré často zaužívané presvedčenia, predovšetkým to, že otvorene sexualizované reklamy mali tendenciu vyvolávať výrazné negatívne emocionálne reakcie u žien – inak známych ako „negatívny halo efekt“ a znížená túžba kúpiť si inzerovaný produkt...“
Spodná bielizeň už nie je taká sexi
Teraz, keď príde reč na spodnú bielizeň, možno si myslíte, že hlavným motivátorom predaja by bol sex. Zdá sa však, že v dnešnej klíme to tak nie je. Vezmite si napríklad Victoria's Secret. Značka spodnej bielizne, ktorá bola uvedená na trh v 70-tych rokoch, bola pôvodne založená pre mužov, aby našli miesto na nákup spodnej bielizne pre svoje manželky. Stala sa úspešnou vďaka svojim luxusnejším a provokatívnejším štýlom. A samozrejme vieme o svetoznámych Victoria’s Secret Angels.
V posledných rokoch však predaj Victoria’s Secret klesol. Tento rok zaznamenala materská spoločnosť značky L Brands Inc. pokles akcií, keďže do obchodov prichádza menej nakupujúcich. Bloomberg špekuluje, že čiastočne za to môže používanie modelov výlučne vzorkovaných veľkostí a podprseniek vyrobených pre menšie poprsie. Na porovnanie, konkurent VS od American Eagle zaznamenal prudký nárast predaja od spustenia kampaní bez photoshopovania v roku 2014. Zobrazujú modely tak, ako sú, s rôznymi veľkosťami od rovných po zakrivené. A za 13 kvartálov za sebou tržby vykazovali dvojciferný rast.
Ženský pohľad na módu
Ďalšia vec, na ktorú by ste sa mali pozrieť, pokiaľ ide o sex a módu, sú tvorcovia obrázkov. Nie je žiadnym šokom, že mnohí z najlepších fotografov tohto biznisu sú muži. Módne fotografky ako Ellen Von Unwerth, Harley Weir a Zoe Grossman však predvádzajú rôzne názory, pokiaľ ide o provokatívnosť.
Von Unwerth nakrútil v 90. rokoch mnoho sexi čiernobielych reklám Guess, Weirová sa zameriava na erotické práce a Grossman fotí pre množstvo značiek plaviek a spodnej bielizne. A vidieť sex očami ženy poskytuje novú perspektívu. Weirová povedala v rozhovore pre i-D: „Ženský pohľad by mal byť vnímaný a klasifikovaný v univerzálnom zmysle, rovnako ako mužský pohľad. Pohľad žien na obrázky by mal byť záležitosťou každého.“
Pozitivita tela a ženy vlastniace svoje telá
Možno to nie je tak, že problémom je predaj sexu. Ale skutočnosť, že sex cez mužský pohľad je často tlačená do predaja produktov ženám. Pozitivita tela je ďalším aspektom, ktorý vytvára zmeny v módnom priemysle. Je to všetko o ženách akceptujúcich svoje telo bez ohľadu na ich veľkosť alebo vnímané nedostatky. Nie každá žena môže vyzerať ako supermodelka veľkosti 2, takže predstavenie rozmanitej škály modeliek môže znamenať rozdiel. Plus size modelky ako napr Ashley Graham a Iskra Lawrence hrdo chváľte svoje krivky a ukážte, že sexi môže mať viac než len jednu veľkosť.
Keď Graham hovorí o pozitivite tela, hovorí POPSUGAR: „Myslím, že by ste mali byť tým, kým chcete byť. Ak chcete byť vycizelovaná a štíhla, potom je to úplne v poriadku. Myslím si, že keď sa snažíte byť niečím, čím nie ste, práve tu nastáva problém. Myslím si, že každý tvar, každá veľkosť, každé etnikum a každý vek by mali byť určite lepšie zastúpené na sociálnych sieťach.“
Móda je antisexová
Na úsvite nových kreatívnych riaditeľov a zamerania sa na generáciu milénia sa vysoká móda zmenila na antisex. Gucci pod Alessandro Michele , Calvin Klein pod Raf Simons a Balenciaga pod Demna Gvasalia reflektory androgýnneho štýlu, ktorý dáva sex ako posledné prídavné meno, ktoré by sa dalo použiť na označenie ich dizajnu. Všetci títo dizajnéri prevzali značky v posledných rokoch.
Alessandro Michele sa zameriava na rozmarné, fantastické vízie. Zatiaľ čo Raf Simons poskytuje nový typ amerického športového oblečenia. Rovnako tak aj reklamy nasledujú, keď Simons nedávno obsadil do kampane Calvin Klein Underwear ženy rôzneho veku, rasy a typu postavy. „Myslím si, že v Calvin Klein táto značka veľmi stojí za realitou,“ povedal Simons v roku 2017 v rozhovore pre Vogue. A Balenciaga Demna Gvasalia sa vyznačuje rúškami a objemnými tvarmi.
Kam smeruje sex v móde?
Ako móda vstupuje do nového veku, zdá sa, že sex je menej predajným faktorom. Od komerčných značiek a vysokej módy ľudia hľadajú skutočné, autentickejšie obrázky. A aj keď ide o spodnú bielizeň, sex nemusí nutne oslovovať divákov. „V najlepšom prípade sex... nefunguje,“ hovorí pre TIME profesor na Ohio State University Brad Bushman. „Pre inzerentov sa to môže v skutočnosti obrátiť proti a ľudia si budú menej pravdepodobne pamätať váš . Môžu nahlásiť, že je menej pravdepodobné, že si kúpia váš produkt, ak je obsah vášho programu...sexuálny.“
Aká je teda budúcnosť sexu v móde? Možno je problém v tom, ako „sexy“ tak úzko definovali strážcovia priemyslu. V budúcnosti budú musieť značky otvoriť svoje definície sexy alebo hľadať iné spôsoby, ako propagovať svoje produkty. Ak nie, riskujú možnosť odmietnuť zákazníkov.