Od kampanj do revij ima seks pomembno vlogo v svetu mode. Privlačnost tlečega pogleda ali namiga na dekolte je mogoče videti na neštetih slikah iz industrije. Vendar se je treba vprašati. Se seks res prodaja? To je star pregovor, ki ga je mogoče slišati skozi leta. Toda zdaj se je izkazalo, da se je to spremenilo. Zdi se, da številne študije kažejo, da uporaba seksa kot marketinškega orodja ni zelo učinkovita.
Članek iz Forbesa iz leta 2017 se poglablja globlje in citira študijo podjetja Fem Inc. »Raziskava je odkrila fascinantne ugotovitve, ki pod drobnogled vzamejo nekatera pogosto veljavna prepričanja, predvsem, da so odkrito seksualizirani oglasi ponavadi izzvali pomembne negativne čustvene odzive pri uporabnicah – znanih kot »negativni učinek halo« in zmanjšana želja po nakupu oglaševanega izdelka ...«
Spodnje perilo ni več tako seksi
Zdaj, ko gre za spodnje perilo, morda mislite, da bi bil seks glavni motivator za prodajo. A zdi se, da v današnjem podnebju ni tako. Vzemimo na primer Victoria's Secret. Blagovna znamka spodnjega perila, ki je bila uvedena v 70. letih prejšnjega stoletja, je bila prvotno ustanovljena za moške, da bi našli prostor za nakupovanje spodnjega perila za svoje žene. Še naprej je postal uspešen zaradi svojih elegantnejših in provokativnih stilov. In seveda vemo za svetovno znane Victoria's Secret Angele.
Vendar pa je v zadnjih letih prodaja Victoria's Secret upadla. Letos je matično podjetje blagovne znamke L Brands Inc. zabeležilo padce delnic, saj v trgovine prihaja manj kupcev. Bloomberg domneva, da je delno kriva njegova uporaba izključno vzorčenih modelov velikosti in nedrčkov, narejenih za manjše oprsje. Za primerjavo, VS-jev konkurenčni aerie iz American Eagle se je povečala prodaja, odkar je leta 2014 uvedla svoje kampanje brez fotošopa. Modele prikazujejo takšne, kot so z različnimi velikostmi, od ravnih do ukrivljenih. In že 13 zaporednih četrtletij je prodaja pokazala dvomestno rast.
Ženski pogled v modi
Druga stvar, na katero je treba gledati, ko gre za seks in modo, so ustvarjalci podob. Ni šokantno, da so številni najboljši fotografi tega podjetja moški. Vendar pa modne fotografinje, kot so Ellen Von Unwerth, Harley Weir in Zoe Grossman, kažejo različne poglede na provokativnost.
Von Unwerth je v 90. letih posnel številne Guessove seksi črno-bele oglase, Weir se osredotoča na erotično delo, Grossman pa snema za številne znamke kopalk in spodnjega perila. In pogled na seks skozi ženske oči ponuja novo perspektivo. Weir je v intervjuju za i-D dejal: »Žensko stališče je treba videti in razvrstiti v univerzalnem smislu, enako kot moški pogled. Ženski pogled na slike bi moral biti stvar vseh."
Pozitivnost telesa in ženske, ki so lastnice svojih teles
Morda ni problem v prodaji seksa. Toda dejstvo, da je seks skozi moški pogled pogosto potisnjen k prodaji izdelkov ženskam. Pozitivnost telesa je še en vidik, ki ustvarja spremembe v celotni modni industriji. Gre za to, da ženske sprejmejo svoje telo, ne glede na njihovo velikost ali zaznane pomanjkljivosti. Vsaka ženska ne more izgledati kot supermodel velikosti 2, zato lahko z raznoliko paleto modelov za govornike naredi razliko. Plus size modeli kot npr Ashley Graham in Iskra Lovrenca ponosno razkazovati svoje obline in pokazati, da je seksi lahko več kot le ena velikost.
Ko govori o telesni pozitivnosti, Graham pove POPSUGARJU: »Mislim, da bi moral biti to, kar želiš biti. Če želite biti izklesani in vitki, potem je to povsem v redu. Mislim, da ko se trudiš biti nekaj, kar nisi, tu nastane problem. Mislim, da bi morala biti vsaka oblika, vsaka velikost, vsaka etnična pripadnost in starost vsekakor bolje predstavljena na družbenih omrežjih."
Moda gre proti seksu
V zori novih kreativnih direktorjev in osredotočenosti na generacijo milenijcev je visoka moda postala anti-seks. Gucci pod Alessandro Michele , Calvin Klein pod Raf Simons in Balenciaga pod Demna Gvasalia reflektorji v androgenem slogu, ki postavlja seks kot zadnji pridevnik, ki bi ga uporabili za opis njihovih modelov. Vsi ti oblikovalci so v zadnjih nekaj letih prevzeli založbe.
Alessandro Michele se osredotoča na muhaste, fantastične vizije. Medtem ko Raf Simons ponuja novo vrsto ameriških športnih oblačil. Prav tako si oglasi sledijo zgledu, saj je Simons pred kratkim igrala ženske različnih starosti, rase in postave, ki bodo sodelovale v kampanji spodnjega perila Calvin Klein. "Mislim, da blagovna znamka pri Calvinu Kleinu predstavlja resničnost," je leta 2017 dejal Simons v intervjuju za Vogue. Balenciagina Demna Gvasalia ima draperije in obsežne oblike.
Kam gre seks v modi?
Ko moda vstopa v novo dobo, se zdi, da je spol manj prodajni dejavnik. Od komercialnih blagovnih znamk in visoke mode ljudje iščejo resnične, bolj pristne podobe. In tudi ko gre za spodnje perilo, ni nujno, da seks pritegne občinstvo. "V najboljšem primeru seks ... ne deluje," je za TIME povedal profesor na državni univerzi Ohio, Brad Bushman. »Za oglaševalce se lahko to dejansko povrne in ljudje se bodo manj verjetno spomnili vašega . Morda bodo poročali, da je manj verjetno, da bodo kupili vaš izdelek, če je vsebina vašega programa ... spolna."
Kakšna je torej prihodnost seksa v modi? Morda je težava v tem, kako so »seksi« tako ozko definirali vratarji v industriji. V prihodnje bodo morale blagovne znamke odpreti svoje definicije seksi ali poiskati druge načine za promocijo svojih izdelkov. V nasprotnem primeru tvegajo možnost, da odvrnejo stranke.