Nhờ thế hệ Millennial, cấu trúc xã hội về vẻ đẹp đang dần thay đổi. Khi thế hệ rất nổi tiếng này đòi hỏi một hình ảnh mới về vẻ đẹp, các thương hiệu - nếu họ có ý định tiếp cận đối tượng nhân khẩu học này - cần phải xem xét các phương pháp tiếp thị mới để tiếp cận họ - các phương pháp sẵn sàng lật ngược hoàn toàn cách mà ngành công nghiệp trị giá hàng tỷ đô la này đang vận hành. Một thương hiệu đã hưởng ứng chủ nghĩa nhiệt thành văn hóa này và đã tạo ra một hình ảnh thương hiệu đặc biệt thành công trong giới Millennials là Aerie thực hiện chiến dịch #AerieReal của họ.
Thương hiệu trở thành hiện thực
Chiến dịch #AerieReal ra mắt vào năm 2014, tuyên bố rằng họ sẽ không sử dụng các siêu mẫu nữa và sẽ không tiếp xúc với các người mẫu nữa, giữ nguyên như thông điệp thương hiệu mới của mình rằng “Bạn thực sự quyến rũ”. Jen Foyle, Chủ tịch Thương hiệu Toàn cầu của Aerie, đã đề cập trong một cuộc phỏng vấn với BuzzFeed rằng “khách hàng của chúng tôi muốn sự trung thực và họ muốn được lắng nghe”.
Mong muốn trung thực và được lắng nghe này phần lớn là do nhóm nhân khẩu học này cực kỳ am hiểu và tích cực truyền thông xã hội; họ biết sự khác biệt giữa Pinterest và Instagram và đặt các thẻ bắt đầu bằng # và bộ lọc ảnh thành một hình thức nghệ thuật. Họ cũng đã phát triển tiếng nói của riêng mình, khi họ đóng góp vào các nền tảng xã hội hàng ngày và họ biết mình muốn gì. Có tiếng nói và sử dụng nó đã giúp các thương hiệu như Aerie học được điều gì quan trọng đối với họ và điều họ thực sự muốn. Đối với nhóm phụ nữ trẻ, điều này là mong muốn được nhìn thấy những người thực sự mà họ có thể xác định trong thời trang, đặc biệt là trong những thứ như nội y và đồ lót mà họ cảm thấy dễ bị tổn thương nhất và tự ý thức. “Thế hệ selfie” này, mặc dù có vẻ tự ái, nhưng họ đã hiểu rõ hơn về diện mạo thực sự của họ, cách những người khác trên mạng xã hội của họ thực sự trông như thế nào và sự khác biệt giữa ảnh thực và ảnh không qua chỉnh sửa. Trong một thế giới nơi các blogger, vlogger và Instagrammers là những biểu tượng mới để noi theo, thế hệ này là một thế hệ trông giống người thật chứ không phải những người mẫu đã qua Photoshopped trên tạp chí.
Trên thực tế, không chỉ có người tiêu dùng đang đòi hỏi những hình ảnh chân thực hơn trên các phương tiện truyền thông và quảng cáo, mà cả những biểu tượng thời trang và người nổi tiếng trẻ tuổi, như Lorde và Zendaya, những người kêu gọi các tạp chí sử dụng quá nhiều Photoshop và nói lên mong muốn được khắc họa một cách chính xác. Đây là thế hệ những phụ nữ trẻ kiêu hãnh, tự tin, thích con người mà họ thích đề cao sự tích cực của cơ thể hơn là những nét đẹp chân thực và không thể đạt được.
Thương hiệu tham gia và truyền cảm hứng
Hơn nữa, người tiêu dùng thế hệ millennial là người phát triển mạnh nhờ kết nối và không còn phản ứng với quảng cáo và tiếp thị thông thường. Nhóm nhân khẩu học xã hội này có tính giao tiếp cao và coi trọng mối quan hệ và cuộc đối thoại mà họ có thể tham gia; nói cách khác, họ phản ứng với việc được nói chuyện với thay vì được nói chuyện với.
Chiến dịch Share Your Spark hiện tại là một ví dụ đáng kinh ngạc về điều này, không chỉ khắc họa những người mẫu #AerieReal trong tất cả những vinh quang chưa từng chạm tới của họ, mà còn khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ xã hội về con người thật của họ trên các nền tảng xã hội Aerie, cho phép họ ôm lấy cơ thể của họ, làm đẹp, và khiến họ tỏa sáng. Có rất nhiều quyền lực và ảnh hưởng trong khía cạnh xã hội này. Trên thực tế, như Foyle đã lưu ý, “mạng xã hội đã cho phép chúng tôi tương tác với các cô gái của mình theo một cách hoàn toàn mới… mạng xã hội đã thay đổi cuộc đối thoại trực quan” (BuzzFeed). Và cuộc đối thoại này là một cuộc đối thoại lớn với tiềm năng thay đổi cách mà cả một thế hệ các cô gái nghĩ về vẻ đẹp và cơ thể của chính họ.
Rõ ràng là mọi người đang phản hồi thông điệp #AerieReal một cách rất thực tế; chỉ trong một năm sau khi ra mắt, “doanh số bán hàng đã tăng 20%” và số lần hiển thị trên phương tiện truyền thông “tăng lên 4 tỷ” (BuzzFeed). Hơn nữa, mỗi bài đăng lên Instagram, Twitter và các nền tảng xã hội khác của #AerieReal đều nhận được rất nhiều phản hồi từ người tiêu dùng, một số người thậm chí còn cảm ơn họ, chẳng hạn như phản hồi này từ colleen__thompson trên tài khoản Instagram Aerie: “Này @aerie! Tôi đã mua bộ đồ tắm hải quân này đặc biệt vì những bức ảnh NÀY! Cảm ơn bạn và nhóm tiếp thị thông minh của bạn đã khuyến khích tôi mặc bộ bikini rad này !! ” Đây là một khía cạnh hấp dẫn khác của thế hệ Millennials: họ thông minh và hiểu được các khía cạnh của tiếp thị, họ có thể biết khi nào là tiếp thị tốt hay xấu, nhưng khi nào là tốt và họ có thể xác định và được truyền cảm hứng bởi thông điệp tiếp thị, sau đó họ cởi mở và tiếp thu nó. Hàng tỷ người tiêu dùng đang hưởng ứng chiến dịch tiếp thị này vì nó đề cao giá trị cốt lõi và mong muốn của họ, đồng thời cho phép họ gắn kết tình cảm với thương hiệu, đồng thời cảm thấy được truyền cảm hứng, được khuyến khích và nói chung là tốt về bản thân họ. Và điều đó thật đẹp.